路径 | 影视主题特色小镇的发展模式研究

影视IP主题特色小镇

依托影视拍摄地、影视人物、影视场景、动漫等IP元素，结合旅游产业发展，形成特定效应的主题小镇。影视IP主题文旅小镇将影视文化、动漫文化融入到区域平台旅游发展中，以影视资源、动漫资源为核心，经过深度开发级旅游体验产品，进而带动文旅产业快速品牌化、项目化。

随着影视娱乐产业及IP主题开发的快速推进，影视IP主题已成为特色文旅小镇极具代表性的开发类型。

一、影视产业知多少 

影视产业在各国所属的产业门类和具体细分各不相同，按照我国的国民经济行业分类，影视产业主要属于R门类“文化、体育和娱乐业”。说起影视产业，我们先来聊聊近几年我国影视圈炙手可热的词——IP，众多制片人、投资人、导演、大佬们简直是“言必称挨劈(IP)”，不然显得自己跟不上潮流，其实IP并不是一个新词，它的意思就是知识产权（Intellectual Property）。

IP——它可以是一个故事、一个形象、一种艺术等等，最常见的是适合二次或多次改编开发的影视文学或游戏动漫。

影视界有风靡全球的IP——指环王，体育界有众星云集的IP——NBA，旅游界有人山人海的主题乐园IP——迪士尼，诸如此类。

影视产业以影视IP为中心，根据其产品类型大致可以分为三个圈层：

核心圈层是版权，也就是IP本身，它可以是已有的经典文学，原创的网络小说或动漫、游戏，也可以是为影视剧拍摄而撰写的原创剧本，这一圈层是其他圈层产品发展的基础和来源；

中间圈层是影视剧，是影视产业最传统的组成部分，以电视台的播放、院线收入、演出活动、网络点击率等形式盈利；

外围圈层是衍生品，主要包括两类产品：第一类是衍生产品，包括实体周边消费品、主题旅游、实景娱乐等，第二类是相关产品，包括影视作品衍生的游戏、软件，动漫作品衍生的影视剧等。

从本质上来说，IP是文艺影视作品本身衍生的价值，是一种潜在的财产，而影视特色小镇，从某种意义上来说，正是影视IP的一种主要表现形式，同时它也是影视IP众多产品的主要载体，可以包含三个圈层的产品。日本的动漫和韩国的韩剧，可以说是玩转影视IP最成功的代表，他们衍生出来的特色主题小镇，每天都吸引着无数的爱好者来朝（消）圣（费），将作为本底的影视作品衍生和发挥到了极致。

所以现在，无论你是规划师、小镇管理者、影视工作者、动漫爱好者、韩剧迷或是吃瓜群众，都请跟我一起来看看日本人韩国人如何玩转影视特色小镇吧！

二、 如何玩转影视特色小镇

日本——动漫IP主题小镇

日本是世界上最大的动漫产业创作和输出国，80后、90后，基本上都是看着日本动漫长大的，哆啦A梦、柯南、小丸子、灌篮高手、蜡笔小新、美少女战士等等，简直如数家珍，楼主自己到现在还在家里储藏室堆着小时候的全套哆啦A梦漫画书和影碟舍不得扔。发达的动漫产业链和广泛的受众，催生了一批以著名动漫IP为主体和本底的动漫主题小镇，他们通常依托动漫作者或作品带来的人文资源优势和当地政府的政策支持进行发展，其中最有代表性的是位于鸟取县北荣町的“柯南小镇”。

“柯南小镇” 原本是一座普通的沿海农业小镇，以西瓜种植和海水养殖为主。由于它是柯南之父青山冈昌的家乡，北荣町政府决定借助大IP《名侦探柯南》的影响力在当地发展主题旅游业。

柯南小镇的城市形象宣传从某种程度上中和了交通路途遥远带来的不便。从大阪到柯南小镇，单程要三个小时以上，而最后半个小时的车程，你有机会在仓吉转车乘坐“柯南专线”列车来到小镇，可谓是“未至其镇，先见其形”，车站的候车厅、指示牌全部是柯南的标识，就连车站的楼梯上也写着“欢迎来到柯南车站”。最绝的是，就连北荣町所在的鸟取县的机场，也在2014年改名叫做“柯南机场”，柯南迷们，是不是从刚起飞就开始兴奋了！

北荣町将柯南形象无处不在的融入镇内一切的城市元素。镇区的主干道，叫做“柯南大道”，路标、指示牌、路灯、长椅甚至连井盖都是柯南形象；通往镇区的大桥，叫做“柯南大桥”，桥上栩栩如生的柯南铜像据说是在青山冈昌的监督下完工的。

作为旅游小镇，北荣町的主打产品是集展示、体验、销售等功能为一体“青山刚昌故乡馆”。事实上，经过对众多日本动漫小镇的案例研究发现，这些小镇有一个共同点就是：

他们的旅游产业都是围绕这样一座大型综合性公共建筑展开，虽然其表现形式有所不同，有的是博物馆，有的是纪念馆，有的是综合商场内的展示馆，主要功能基本都包括：展览展示、影片放映、主题活动表演、互动体验、纪念品零售、餐饮等。

“青山刚昌故乡馆”的互动功能很有代入感和针对性，“柯南迷”们可以挑战“纪念馆大师赛”根据结果得到等级不同的认证，可以身临其境的体验青山刚昌创作漫画时的场景，可以近距离观看木偶剧，还可以亲身使用滑板、蝴蝶结变声机等动漫中的道具。

日本动漫的衍生产品一向很畅销，它们质量过硬，形式多样，在不同年龄段、不同国籍和文化背景的人群中广受欢迎，价格自然也是感人，总之是附加值很高的一个产业，任何一个动漫IP的走红，后续几乎都离不开其衍生品的大卖。日本商家在这方面很有一套，今天推一个收集活动，明天推一个限量版，看着动漫迷们像我国群众春节集“福”一般趋之若鹜，商家得意洋洋的数着钞票。

柯南小镇的衍生品走的也是这种路线，小镇的商业围绕柯南这个主题，主要是书店、纪念品店类，售卖别的地方买不到的单本以及各种限定版的周边，大受朝圣“柯南迷”们的喜爱，不把信用卡刷爆了回去都没脸见粉圈的小伙伴们。

从九十年代发展柯南主题旅游开始，北荣町从一座名不见经传的农业小镇发展成为全世界“柯南迷”的朝圣之地，经济和居民生活质量因此得到了很大的提升，当地居民以柯南为荣，柯南的形象甚至印到了居民的户口本和居民卡上。在日本，这类特色鲜明的动漫IP主题小镇还有不少，比如小丸子、宫崎骏、哆啦A梦等等，模式都比较类似，这些小镇的成功发展得益于IP本身的影响力，同时也成为动漫IP的重要组成部分。

韩国——韩剧IP文旅小镇

从二十年前的小民哥、尹理事、单眼皮大叔，到近年风靡的都教授、柳大尉、长腿欧巴，韩剧IP可不单纯是盛产“你们老公”的休闲娱乐产业，作为“韩流”文化的输出者和韩国文化旅游产业的总代言人，韩国的影视剧产业是与韩国地方经济息息相关并享受着政府大力扶持的国民产业。还记得90年代末风靡一时张东健演的《恋风恋歌》么？它就是为了促进济洲岛旅游业而专门策划拍摄的。

1998年亚洲金融危机后，韩国首次明确“文化立国”的国策，陆续修改了各大影视文化相关立法，并设立了专门的文化产业促进机构——韩国文化产业振兴院，在政策、资金等方面对韩剧产业进行全面扶持。“韩剧旅游”在政府的政策倾斜下逐渐兴起，在这个自然旅游资源并不丰富的国家，一个个原本经济发展和区位条件都平凡无奇的韩国小镇，作为热门影视IP的拍摄地，吸引着亚洲各国的众多游客，为政府带来了可观的旅游收入。

除了政府扶持，韩剧文旅小镇的发展也得益于影视产业的上下游企业及主要工业财团（如三星、LG等）的投资和其他市场支持，一部分韩剧小镇从开发之初的投资环节就为后期的旅游业及衍生品的开发做足了考虑。

位于京畿道的小法兰西（Petite France），背靠虎鸣山，面朝清平湖，是一个以“花、星星、小王子”为设计元素的法国文化主题小镇。2008年，小镇以张根硕主演的韩剧《贝多芬病毒》拍摄地而闻名，旅游业由此兴起，随后《秘密花园》、《来自星星的你》等韩剧及《running man》、《至亲笔记》等热播综艺纷纷扎堆在小镇取景。

据悉，《running man》开播于2010年，在当年已斩获第4届SBS演艺大赏“最高人气节目赏”等四项大奖，而该节目在小法兰西的取景拍摄是在2011年4月，通过已有高人气综艺节目推动小镇旅游业的目的可见一斑，事实上也取得了显著的宣传推广效果。而2014年火遍亚洲的《来自星星的你》更是将小法兰西的旅游业发展推向了高潮。这些韩剧和综艺的剧照和供拍照的人形板被放置在小镇的显眼位置，部分拍摄场景还被特别设置成了观光景点，小镇官网也将“拍摄地”作为最重要的旅游宣传点。

鲜明的建筑特色、亲切的街道尺度、精美的法国工艺品展示、多种体验活动和趣味表演，再加上韩剧俊男靓女浪漫氛围的加持，小法兰西已成为韩剧旅游的热门“打卡地”，在京畿道最受欢迎景点中名列前茅。

京畿道的另一个特色小镇普罗旺斯村同样因为《来自星星的你》而走红，它也是《原来是美男啊》、《城市猎人》、《屋塔房王世子》等多部韩剧的拍摄地，发展路径与小法兰西类似。小法兰西，普罗旺斯村，再加上《冬季恋歌》的拍摄地南怡岛，形成了首尔周边最经典的一条韩剧旅游线路，有多趟专门的观光巴士相连接，也成为各大旅行社的热卖产品，为当地政府带来不菲的收入。

日本动漫IP主题小镇与韩国韩剧IP文旅小镇都已形成相对成熟的发展模式，两者的发展有着各自鲜明的特色，我们对这两种不同发展模式总结如下：

日本动漫产业链

基本按照影视产业的三个圈层分为漫画作品、动画作品、衍生产品三个递进环节，衍生产品是其中周期最长、市场最广、盈利最高的环节，也是实现利润回收的关键环节，动漫主题小镇是动漫IP实现较高品牌价值之后的产物，本身是一种具备混合消费模式的衍生品，同时也是众多动漫衍生品的集合和载体，可根据动漫IP本身的火爆程度和受众群体的差异灵活决定具体发展形式。

动漫小镇的发展，除了带动地方旅游业发展之外，也促进了动漫IP的深度开发及新动漫产品开发，形成效益递进的良性循环。

韩剧IP文旅小镇

与日本动漫IP主题小镇最大的不同是它们同时作为韩剧拍摄地与韩剧旅游观光地的双重身份，是影视产业中间、外围两个圈层产品的承载者。

除了早期部分无心插柳柳成荫的情况，大部分韩剧IP文旅小镇从发展初期就有着明确的发展目标和相对固定的模式，一部韩剧的火爆荧屏带来旅游业的兴盛，可观的旅游收入保障了小镇的运营和进一步开发，旅游带来的知名度和市场机遇，为更多韩剧或综艺在当地的拍摄提供了机会和资金，然后进一步开拓了旅游市场，最终形成“影视拍摄”与“影视旅游”的良性循环、“文”与“旅”的联动发展。