从“游览”到“生活”的乡村旅游模式

从“游览”到“生活”的乡村旅游模式

【摘要】基于国家乡村振兴战略和城乡融合发展方向，乡村旅游在乡村振兴中大有可为，未来将成为社会资本的重要投资开发方向。从投资开发角度，研究院总结三种开发建设模式，即单村整体出售开发模式，村民入股共建模式，多村联合发展模式。

一、乡村旅游的前景与趋势

十九大报告提出乡村振兴战略。从全国经验来看，基于乡土风情发展起来的乡村旅游成为众多乡村实现振兴的主要途径。乡村旅游是一种将农业观光体验游和农村休闲度假游相融合的新兴旅游开发方式，其本质在于“乡村原真性”，主要特征是以农业产业为基础、以创新乡村消费为目的、以乡村文化为内核、以乡村体验为动力。

2016年中央一号文件明确要求大力发展休闲农业和乡村旅游，目前也成为乡村振兴的新兴支柱产业。我国已经进入了“大乡村旅游时代”。截至2017年，休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，比上年增加了3万多家，营业收入近5500亿元，整个产业呈现出“井喷式”增长态势。乡村旅游不再是简单的“农村旅游”和“农业旅游”，而是与“都市旅游”相对应的一个地域空间旅游类型。当前，乡村旅游已超越农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变。这一转变也要求乡村旅游的开发投资脱胎于原有的农家乐开发模式。而且，随着个性化休闲时代的到来，乡村旅游产品进入创意化、精致化发展新阶段，更加需求集中村民的资本和智慧，引进社会资本，以投资开发创新驱动乡村旅游的创新。未来，乡村旅游将成为一段时间内重要的新兴投资方向。

二、乡村旅游的主要模式

实现乡村振兴既不能依靠传统农业，也不能仅仅依靠传统乡村经济组织形式，而是需要寻找新模式、探索新路径，而且乡村旅游作为一种新模式来振兴乡村，越来越得到认可。目前，乡村旅游不只是传统“吃+看+买”的视觉感受满足，更需要突破农家乐模式，融入当地生活的“半乡半城” 体验，向精细化、复合型转变，让乡村旅游目的地成为一座满足人们综合需求的“田园城镇”。

从目前的乡村旅游投资开发模式来看，主要分为三类：一是乡村整体搬迁，开发公司统一开发，生活方式重塑；二是村民入股共同参与乡村建设，深度参与旅游的各个环节；三是多个村庄联合开发，错位发展。

（一）整体出售开发模式

这一模式，即将整个村庄出售出去，交由开发公司统一开发经营管理，大多村民搬迁新址。目前，这一模式的典型案例是乌村。乌村位于乌镇景区西栅历史街区北侧，总面积450亩，距桐乡市区13公里，距杭州、苏州均80公里，距上海140公里。乌村景区于2014年4月开启筹建，历时近两年，2016年年初正式对外开放。

居住环境方面，舒适度和文化感兼具。乌村建设时保留了原有的民居，但对内部进行装修改造，同时新增特色建筑，打造不同主题、各具特色的农村民宿住宿组团。乌村有渔家、米仓、桃园、磨坊、酒窖、知青年代等7个不同主题风格的民宿，通过各具特色的室内主题元素和不同的院落景观来区分。

配套设施方面，注重整体感。乌村景区保存大量原有农田，池塘、油菜花田、民居前的园菜地、藕塘、垂钓区以及田间小路。当地的原住民按照自然规律在耕地种植“顺季作物”。周边配以采摘区、烧烤野炊区、美食中心、小动物乐园等组团。各活动体验区散点分布于园区外环，与中心的居住组团相隔，动静相宜。同时，景区设计了丰富多样的人文景观以及游乐活动，例如射箭、骑车、编草鞋、剪纸、演艺、酒巷品酒、调酒、酒吧休闲、帐篷露营、篝火等。

管理模式方面，注重精细化管理。乌村的收费模式是集吃、住、行、游，包括娱乐活动在内一价全包，其实质是将一种别样的生活方式售卖给游客。乌村给每户入住的家庭都配备了一名CCO（即首席文化官），CCO领着游客参观客房，介绍乌村的活动与项目。同时，景区根据天气和时节给游客安排不同的体验活动。

（二）村民入股共建模式

这一模式的特点是全民入股，社会资本引入，实现村民利益与资本利益的“共赢”。乡村改造后原居民保留，村民深度参与旅游各环节。这一模式的典型是浙江义乌的何斯路村。

何斯路村距离义乌市区15公里，距离城西街道办事处6公里。何斯路村现有村民431户、968人。村庄布局呈北斗七星状，分别为拙朴的燕子坳古村落、庄严的何家祠堂、钩云钓月的农家餐饮区、历史悠久的明代古宅、中国汽车制造第一人何乃民的故居、风景秀丽的卧山冈、碧波荡漾的水库。

何斯路村在发展之初，就尊重村民在乡村旅游的主体地位，注重顶层设计，实现村民利益与资本利益的“共赢”。该村进行整体开发时，推出了全民入股的方案，按人头每个人享有2000原始股，其他资产入股的另算。年末根据当年的经营收益，按股份数给村民分红。

何斯路村在发展过程中极其重视扶贫和村民的就地就业。2008年，何斯路村开始发展土地规模化经营，大力发展以薰衣草为主要作物的生态农业。经过几年的运作和培育，何斯路村目前已通过大棚培育成活薰衣草苗木60余万株，建有120亩薰衣草主题花园，拥有近30个以薰衣草为原料的商品，并建成了观赏木栈道、木风车等配套设施。如今，这个被称之为“东方普罗旺斯”的花谷，既解决了村内二十余名村民的就业问题，又是村级集体产业的重要组成部分。

何斯路村注重对本地村民进行培训和学习，让村民们在干农活之余，承担旅游环节的不同岗位。例如，年过半百，头发微白的村民，经过培训，可以充当导游，用略带当地口音的普通话向我们深情介绍千百年来何斯路村沧海桑田的变迁；薰衣草园售票，园区服务就由种植薰衣草的村民来承担，带领游客参观的同时，他们不忘向兴致勃勃的游客详细介绍种植的趣事甚至带领游客亲自体验种植。村庄的保洁与管理，酒店的服务等岗位也有当地人承担，既增加了农民收入又节省了运营成本。何氏家酿曲酒不是靠工厂化的运作，而是源自一家一户的自酿，只能到何斯路村才能体验到村民的酿酒工艺，品尝到这酒的神秘。

（三）多村整合发展模式

将集中连片的乡村打造成为乡村旅游目的地时，村庄整合和景区联动的概念就显得至关重要。这一模式的典型例子是，四川省成都市锦江区三圣乡，该乡位于城乡结合部，整合5个村子，实行差异化的发展策略，一村一特色一产业，整体打造了“五朵金花”休闲观光农业区，形成乡村旅游发展生态圈。 

红砂村主要发展小盆、鲜切花和旅游产业，打造花乡农居特色；幸福村围绕梅花文化和梅花产业链，发展旅游观光产业，名为“幸福梅林”，江家堰村以认种的方式，将土地租给城里人认种，发展体验式休闲产业，打造城乡互动的“江家菜地”，附马村以菊花为主题延伸产业链，打造“东篱菊园”品牌，万福村整合优美的田园风光，成为了艺术创作、音乐开发的艺术村。“五朵金花”相距较近，但各具特色，错位发展，避免了低水平重复建设和发展过程中的恶性竞争。

三、乡村旅游开发的基本原则

乡村旅游发展既可以单打独斗，也可以多村联合，但不论哪种形式，在开发建设时都需要秉承一定的基本原则，确保服务质量，避免建设同质化。

进行乡村旅游及开发时，一是要突出生活服务功能，注重提高乡村的基础设施和居住体验，虽然地处乡村，但居住舒适度不能打折扣，否则将影响顾客回头率。二是搞好科学规划，突出“乡村原真性”特色。充分挖掘地域农业特色和乡村人文旅游资源特色，在生态农业、特色文化艺术表演等方面下功夫，打造种类多样、类型互补的游览体系，在同质化项目中做出异致化特色。三是规范管理。合理划分村民的分工和利益分配，避免忙闲不均和争抢客源。同时加强培训，从资源开发、经营管理、接待服务等各方面建立规章制度，提供统一水准的标准化服务，形成品牌引领，打造特色乡村旅游品牌，营造乡村休闲消费热点。