“爆款”文创诞生记，看出版社如何做？

出版+文创

一款帆布包、一顶渔夫帽、一个小挂件、一本手账本……从现在众多年轻人身上，你会找到这些物品的存在。当你仔细观察这些产品时会发现，这不是简单的一件商品，而是文创的意义所在。可能帆布包上印有名人名画，渔夫帽印有经典名言，小挂件融合了某个IP，手账本融合了传统文化……可见，当文化创意加持了产品，不再是简单的元素累加，而是“实用性+文化性+故事性”的组合。

近两年，越来越多的出版社跟随这股“文创风”，从“小出版”到“大文化”，发力文创领域。IP资源、读者群体和发行渠道是出版社的优势所在，但面对更年轻一代的消费群体，如何利用自身优势做爆款文创，是一个值得深思的问题。

我们采访了十余家出版社的当红产品，从策划、生产、营销三过程入手，了解热卖文创品背后的故事。

当红产品如何做？

△人民文学出版社新年礼盒《人文年礼》

策划

1

做“创意+实用”文创品

如何让消费者为文创品买单？情怀与故事当然重要，但实用一定是下单的最大动力。从采访的当红产品来看，其实用意义在于三方面，传统文化“接地气”，纪念意义实物化以及“萌”文化的单品性。

◎让传统文化“潮”起来

对于出版社来说，文化IP是其优势资源所在，无论是作者还是图书，其中不乏传统文化IP，如何让传统文化与产品更好地衔接？一些出版社做了不同的尝试。

人民文学出版社近期推出了重点产品新年礼盒《人文年礼》，包括祝勇故宫手账、贾平凹春联福字（宣纸复刻印刷）、丰子恺贺年红包、冯骥才藏模板年画（宣纸印刷）、瑞鹤图桌历、宫墙针织围巾、新年福袋等产品。“该礼盒目前预定量已超4000盒。”人民文学出版社文创部副主任邝芮介绍，“我们邀请了著名作家贾平凹来写对联、福字，请冯骥才来推荐收藏的门神木版年画，用丰子恺关于新年漫画做了红包，然后加上故宫手账，配上喜庆的帆布福袋和新年围巾，组成了人文社作者的全明星大礼包。”

△新年礼盒《人文年礼》

“最美古诗词”系列古风手账是五洲传播出版社销售最好的文创产品，目前共有7册，包含《落花时节又逢君：杜甫》《人间有味是清欢：苏轼》《醉看墨花月白：李白》等。据五洲传播出版社编辑梁媛介绍：“这套手账的研发开始于2017年，创意来源于当时‘诗词大会’节目热播，全民掀起的古诗词热潮。基于出版社自身的定位和选题研究，该系列手账从中国传统文化入手，以年轻人为受众，将清新与古风相结合，出品了系列手账本。目前，该系列销售超过14万册。”

△“最美古诗词”系列古风手账

◎让纪念意义更实用

正逢年关，2020、日历成为不少文创品的关键词。如何让常见的日历与众不同？部分出版社发挥独特资源优势，让日历书更有意义。《每日人文地图 2020日历》是中国地图出版社设计出版的一本以中国行政区划地图为主题的日历书。据中国地图出版集团地图文化分社社长卜庆华介绍：“该书既有政区图特点，又表现了许多文化特色；既有369幅地图展现美丽中国，又有2000张手绘名片呈现地区特色，同时兼具日历功用，是一本个性化的地图日历书。每日一图，一图一地，让读者足不出户就能饱览伟大祖国的壮美山川和人文历史。”

△《每日人文地图 2020日历》

南京大学出版社推出2020年“姹紫嫣红版”《南大记忆》日历，其5款颜色取自南京大学老建筑与校园四季之色，呈现了典雅与活力之美。据南京大学出版社艺术图书工作室主任、艺术家杨小民介绍：“该款日历更强调南京大学百年学府的深层人文内涵，不仅充分挖掘了深刻的人文精神，例如学术大师、学校百年历史事情等，也侧重了学生的校园生活。目前，该日历书已销售3000余册。”

除日历之外，与作家相关的周年纪念也成为不少文创品主打的特点。今年是诗人惠特曼诞辰200周年，上海译文出版社借此契机出版了布面装帧典藏版《草叶集》，并与超级植物公司合作研发《草叶集》限定周边“森林书房·草叶（易拉罐永生蓬莱松）”，作为“森林书房”系列的首款产品。据上海译文出版社文创部产品研发经理叶启星介绍：“蓬莱松颜色鲜绿，花语是长寿，完美契合了纪念诗人惠特曼诞辰200周年的主题。产品推出时正好是夏天，设计师想到了用易拉罐的形式来留住这抹绿色，希望在夏季给大家带来一丝清凉，希望爱书人‘放青（轻）松’，静下心来，好好享受阅读时光。”

△《草叶集》限定周边“森林书房·草叶

◎“萌”文化要有趣味和创新

如今，越来越多的人对猫、狗等宠物产生了极大兴趣，“萌系”产品相对于普通产品对人们具有更大的吸引力，为此不少文创品设计也与“萌”有着密切关联。

“呆萌小动物”系列是湖北美术出版社目前销售最好的文创品，是由图书《呆萌小动物画起来》衍生而来。据湖北美术出版社编辑吴思介绍：“《呆萌小动物》自出版以来重印12版，销售近10万册，让我们看到了‘萌宠’文化市场。同时，彩铅小动物插画可爱、萌趣，作为优势内容资源适合二次开发。为此，我们对比了市场上繁多的同类产品后，将产品的消费者定位为6~28岁喜爱小动物的目标人群，用新产品形式赋予插画内容新的活力，2018年末至2019年初共出品了贴纸、帆布袋、笔记本等12款产品。”

△“呆萌小动物”系列

目前，人民交通出版社的文创产品共有十余种，其中经营最具规模的产品线是“呼葱觅蒜合作系列”，包括抱枕、帆布袋、手机壳、台历、钥匙扣、扇子、徽章、明信片等产品。据人民交通出版社股份有限公司文化创意发展中心主任邵江介绍：“目前最受大家欢迎的是‘大话西游’‘青蛇’等产品，呼葱觅蒜的插画风格以形写意、潇洒缥缈，将产品形式和艺术美结合，实用又有趣。”

△“呼葱觅蒜合作系列”抱枕

生产

2

选厂家、定品质

对于文创品来说，一个好的创意要落地，生产是其中重要的环节。如何寻找更合适的厂商，如何让设计与生产进行有效沟通，如何把控工艺水平、品质、成本，如何让产品以最完美的形式呈现……这些问题的解决决定了文创品最终的品质。

◎对比多家厂商，既要控制成本，又要保证品质。

大多文创品不同于图书，需要综合比较多个生产厂商，多次打磨样品、调整，才能得到更好的呈现。在采访中，不少出版社坦言在寻找第三方合作伙伴时，甚至需要考察十几家厂商，才能找到最合适的合作伙伴。

其中，湖北美术社为进一步确保“呆萌小动物”系列的品质，前后联系了数十家厂家，从网站看图、联系寄送样品，学习相关材质、工艺的特点，到把关印刷工艺和打样品质，再到价格谈判、签订合同，这其中花费了大量的精力，但也积累了不少经验。吴思以粉色猫咪帆布袋举例：“粉色帆布颜色可供选择的范围较小，又因批次不同颜色略有差异，因此会造成布样和样本颜色存在差异问题；同时，由于帆布材质较为粗糙，图案胶印时如果压力不够，就会导致胶皮中间产生气泡等问题。因此，需要和厂家进行多次协调处理，力求出厂产品达到最佳状态。”

山东美术社也面临着同样的问题，例如鲁美传承系列丝巾从设计打样阶段就开始寻找工艺水平高、品控严格的丝巾生产厂家，经过多次打样尝试，最终选择了杭州的某家真丝丝巾生产厂家。山东美术出版社营销部负责人刘晓曼说：“因为我们对色彩还原度要求高，每条丝巾都需反复调色，多次打样，增加了许多制作成本。”

△鲁美传承系列丝巾

◎利用好互联网平台，让信息服务产品。

在邝芮看来，出版社做文创产品，与很多厂商都是首次合作，靠以往的传统合作方式，无法迅速找到合适的商家，因此人文出版社选择在阿里巴巴平台上进行综合比价。“因为阿里巴巴的B2B平台就是为这种业务而生的，平台筛选比较科学，对买卖双方也有约束力。一般我们会先看5家左右商家生产的样品，选出2家进行开模打样，最后综合考虑品质和价格，选择一家做大货，在阿里巴巴进行交易。”

由于“新年礼盒”涉及的产品品类较多，人文社在生产中也遇到了2个难题。“一是‘多线程的调配’，我们需要与6~8个供应方沟通，再归到一处，这就需要花很多时间来沟通，在多项选择中选择最优的方案。”邝芮说，“第二个难点在于‘全新’，例如第一次在宣纸上印刷大量的产品，印刷厂的把握也不是很大，经过了多次调试，达到了最终的效果；对于羊绒混纺围巾，需要在质感、颜色以及价格等方面进行平衡，同时还要考虑到实用性。”

△新年礼盒《人文年礼》门神细节

营销

3

强曝光、多融合

一款优秀文创品的诞生从来不是单一方面的：商品本身的基本属性（基本效用、品质、品牌、形象等），加上比其他商品更丰富的文化性、艺术感，再结合恰当的营销方式。如何打破优秀文创品“养在深闺人未识”的困局，营销方案和铺货渠道至关重要。

◎发挥线上线下的不同渠道优势

对于出版社来说，由于先期铺垫的图书销售渠道特性，使之在线下实体渠道具有一定的优越性。华中科技大学九思书苑华中大原创书本灯系列产品选取了华中科技大学的重要元素，例如木质封面为华中科技大学标志性建筑醉晚亭、校史馆、青年园等校园印花。该产品针对的销售群体为该校学生，因此在华中科技大学九思书苑实体书店进行陈列销售。

△九思书苑原创书本灯

湖北美术出版社文创品线下销售主要包括湖北省内各大新华书店、武汉周边大学校园书店及上海、杭州、厦门等地书店；同时，在北京图书订货会、华中图书交易会等展会现场设置展位，进行限量销售。线上销售主要集中在该社文创品牌淘宝店铺“自在森活”。

山东美术出版社鲁美传承系列丝巾的销售则将新华书店渠道和线上定制渠道进行有效结合。据刘晓曼介绍：“在线下，采取在新华书店设置专门展台的形式进行展示销售；在线上以‘零售+定制’的模式进行销售，主要渠道为山东美术出版社微店。”

人文社则将目光瞄准了企业团购。邝芮说：“对于‘新年礼盒’，除了在京东和微店渠道销售外，我们还瞄准了节日刚需的企业团购。我们开放了企业定制，只要订购50份产品就能定制自己的LOGO，对很多中小企业来说很有需求。”

◎花式营销，提高产品曝光度

针对不同文创产品的特性，出版社策划了不同的营销方案。一是利用节日和纪念日契机，进行营销宣传。2020年“姹紫嫣红版”《南大记忆》日历看准今年5月20日南京大学校庆契机，利用微博、微信传播带动销售。山东美术出版社在母亲节、教师节等重要节日前夕，借助在书店举办的图书营销活动，设置特别奖项，把丝巾作为奖品进行宣传推广。

二是利用媒体平台进行营销宣传。《每日人文地图 2020日历》以一日一图的形式，在“学习强国”学习平台“每日人文地图”栏目刊载，目前已上线了200余张地图，已超百万网友点赞、热评，引起广泛关注。据卜庆华介绍：“通过媒体平台的广泛传播，‘每日人文地图’与众多读者进行互动，获得了高度关注，积攒了超高人气，树立了良好口碑。该日历出版后在京东独家销售。上市不到2个月，5000册销售一空，目前正紧锣密鼓地进行加印。”

△《每日人文地图 2020日历》

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