中国特色文旅小镇的策划浅析

一、文旅小镇的策划宜忌

1、忌千篇一律，宜因地制宜，打出特色、打出文化高度。

对于文旅特色小镇来说，旅游产业是小镇的核心，文化是特色小镇的灵魂、是文旅小镇发展特色旅游业的根本。发展文旅特色小镇，应依靠特色文化旅游资源， 通过保护、包装等方式对小镇里的文化、传说故事、旅游资源等特色进行更好的展现，应深入挖掘地方特色，因地制宜的开发和运营小镇。

 

2、忌产业配置不匹配，宜旅游有特色，产业有规划。

目前旅游的从属性比较强。产业为先，旅游为辅，特色产业收益占主体。“旅游从属”模式的特色小镇即旅游业是小镇的特色引领产业，主要依托小镇内的特色产业（食品工业、文创产业、艺术产业等）发展。在此发展模式下，小镇的旅游功能相对薄弱，盈利结构中，特色产业收益占主体，旅游产业收入相对弱化。

 

 

3、忌过度商业化，宜留下人文生态。

在发展康养小镇时，应根据小镇的特色产业及特色文化旅游资源的不同，打造不同主题的康养小镇。另外，除要充分利用好当地生态特色外，做康养小镇时在考虑老年人需求的同时，应在小镇中融入新鲜元素，以吸引更多的年轻人。

 

 

二、文旅小镇策划的基本思路

1、找基点(战略定位点)>>>2、找支点（模式）>>>3、找市场(盈利模型)>>>4、定格子(布局规划)>>>5、夯基础>>>6、找DNA>>>7、塑形象

1、文旅康养小镇战略定位——找基点

根据当地特色，制定文旅康养小镇的总体发展目标、发展计划、品牌形象设计、核心产业设计等，为文旅康养小镇敲定发展基点，找到发展的核动力以及文旅康养小镇的DNA。

1）具体来说，综合研判三个条件

宏观背景研判：结合政策、区位、交通、人口、经济等分析研究，研判项目是否达到可开发条件。

资源条件研判：深度挖掘项目地自然、产业、文化资源，研判项目是否具备可持续发展潜力。

市场条件研判：通过对旅游、文化、教育、健康、竞品等市场、数据分析，研判市场供应端、需求端趋势

当前我国文旅特色小镇的数量、分布

截止到2018年7月份，全国共有22个省份提出特色小镇创建计划，总计划数量已超过1500个，其中文旅特色小镇计划数量超700个。从文旅特色小镇的分布来看，受经济发展水平、区位优势、旅游资源等有利条件的影响，西南、华东地区的文旅小镇数量显著多于其他地区。

 

 

 

 

2、文旅康养小镇产业模式——找支点

1）、打造闭合产业链

通过对核心产业的设计和建设，借助核心产业的市场号召力，将旅游消费力与产业效应进行高度嫁接，比如养生、渔乐、美食、民宿、休闲等，并形成产、供、销、研一体化，从而打造一条带有旅游色彩的闭合产业链，来支撑文旅康养小镇的可持续发展。

2）、多业态整合

文旅康养小镇是“旅游+，文化+，产业+，养老+，大健康+”的特色小镇，是一种多业态共生共荣发展的产业模式。

3）、发展模式

目前国内比较主流的“古建筑”模式、“养生养老”模式、“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲Ｍall”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”模式、“主题文化小镇”模式等。

 

4）当前文旅特色小镇类型分布

 

 

 

 

 

3、文旅康养小镇盈利模式——找市场

文旅康养小镇赢利模式的设计，可以有利于推动小镇PPP模式，政府以委托、特许经营、基金等方式支持，市场化开发、招聘专业公司市场化运营，多元参与文旅康养小镇建设和运营。

1）、文旅特色小镇的商业模式主要包括五个层面。分别为土地一级开发、二级房地产开发、产业项目开发、产业链整合开发、城市建设开发。土地一级开发可以通过工程和土地升值获取收益；二级房产开发包括城市地产、旅游地产和工业地产开发，主要通过销售收入、回收经营收入、租赁经营收入的方式获取收益；产业项目开发阶段包括特色产业项目开发和旅游产业项目开发两大类，其中特色产业项目包括当地特色产业开发、产业孵化园、博物馆等项目，旅游产业项目则包括主题公园、景区、度假地产等项目；产业链整合开发阶段则是将旅游产业与特色产业整合，构建成产业生态圈；城市建设开发包括城市服务、基础设施建设等方面。在产业项目开发及产业链整合阶段主要盈利方式为小镇和特色产业项目的持续经营收益。

 

 

2）当前的问题：多房企进军特色小镇，房地产化倾向严重

自国家推动特色小镇建设以来,已有多家房企涉足特色小镇，截止到2018年8月份，已有七成销售额百强房企布局特色小镇，其中有将近40%的房企布局文旅特色小镇。

 

 

 

 

3、文旅康养小镇的基本思路

赢利模式主要来自两个方面：文旅地产和运营收益。

3.1)、文旅地产销售收入

(1).争取政府支持（土地出让+对外宣传推广）

文旅项目通常占地面积大，如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益，政府通常愿意在地价上给予一定的优惠。可以有效降低风险、减少投入成本。

在一些大型的文旅项目上，往往政府会设立临时专项管理机构，并作为城市重点工程或形象项目，进行品牌形象的宣传推广。

（2）.逐步加重旅游项目运营

在销售住宅的同时，加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及的领域比较多，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。

（3）.转入长期稳定的旅游运营部分

项目重心完全放在旅游运营部分，将长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的管理，进入长期稳定的经营阶段。

（4）.建立自己的IP产业链

得IP者得天下，通过引入IP概念来打造自己的产业链。比如影视主题、动漫主题、文化主题等。

3.2)、文旅康养小镇运营收入

旅游收入|商业收入|餐饮收入|表演收入|住宿收入|产业收入|康养收入

 

4、文旅康养小镇规划布局——定格子

文旅康养小镇如何建设，首先要解决规划布局问题，商务区、产业区、商业区、居住区以及公共服务区等相关功能区的合理规划。

案例：乌镇

 

 

 

5、文旅康养小镇配套建设——夯基础

文旅康养小镇的配套建设主要满足小镇居民生活配套、旅游配套、产业配套等三个方面的需求。

案例：乌镇的业态可分为五类，即住宿、美食、购物、娱乐和景点。其中住宿所占的比重最大，达到40%以上。所有的业态统一管理，统一经营。

 

 

 

 

6、文旅康养小镇文化建设——找DNA

文化是文旅康养小镇的DNA，是文旅康养小镇最核心的特质，也是区别其他文旅康养小镇的根本所在。文旅康养小镇的自然、生态、文化、景观、民俗等资源都是独有的，即使是有类似的，其特质也是独一无二的，但是，在文旅康养小镇的规划建设中，需要进行深入挖掘，才能真正找到区别于其他文旅康养小镇的特质，从而避免与周边旅游项目开发的同质化竞争。

文旅康养小镇的文化建设可通过主题活动、文化活动、文化宣传的方式进行强化。

案例：“乌镇”——通过最深度地破坏原汁原味来还原原汁原味。

乌镇=观光小镇-度假小镇-文化小镇-互联网+会展小镇

乌镇的四个发展阶段共同做一件事情：

从壳上、内容上、内涵上，始终围绕着一个基石——体验，塑造产品的差异化，做出一个不一样的乌镇，构建行业中的壁垒，成为行业模仿的目标。

 

 

古镇打造加减法

1、旅游公司聘请原住民为员工，原住民留在原地继续“扮演”居民角色，从根上保留乌镇人文原貌；

2、对原住民实施薪水制，避免急吼吼想赚钱的旅游景点气质，解决淡旺季问题；

3、旅游公司牺牲一部分经济利益，选择在特定的时候，让特定的店铺不开门，这样游客再多，古镇景观也不会被商贩彻底破坏；

4、严格管理：做菜用的酱油、味精、料酒，都是统一采购，甚至可以做到景区内的食物比景区外还便宜。

 

7、文旅康养小镇品牌建设——塑形象

一个好的文旅康养小镇，需要有一个好的品牌形象，需要在全国有一个响亮的品牌名称。文旅康养小镇的品牌建设，从某种意义上讲就是为文旅康养小镇编故事、讲故事、传故事，通过故事将文旅康养小镇的品牌传播出去，成为大家都在关注和讨论的品牌。