乡村旅游快速恢复 如何寻求创新发展

据统计，今年1到8月，全国乡村旅游总人数为12.07亿人次，总收入5925亿元，开工率达94.5%，乡村旅游从业人数达1061万人。乡村旅游有序复工复产， 乡村旅游总人数、总收入均已恢复往年同期的九成多，近郊乡村游已成为新形势下群众外出游玩的首选方式。 后疫情时代，如何找寻乡村旅游新价值点，谋势创新发展？

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全国乡村旅游与民宿工作现场会

2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81万亿元。

近年来，乡村旅游在多元需求中成长，已超越传统农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变，催生了 特色民宿、夜间游览、文化体验、主题研学等产品和项目的开发，乡村旅游也从过去的一个点、一个村，扩展为一个片区、一条特色旅游带，乡村风情小镇、沟域经济等发展迅速。

9月12日， 全国乡村旅游与民宿工作现场会在甘肃省兰州市榆中县召开。文化和旅游部部长胡和平在会上介绍，今年一季度乡村旅游收入同比下降77.1%；到第二季度，乡村旅游形势大为好转，环比增长达148.8%；7月至8月，乡村旅游总人次、总收入恢复更为明显，从业人员数量基本达到去年同期水平。

胡和平强调，要在慎终如始做好常态化疫情防控基础上，采取更积极有效、更有针对性的措施，扎实推进乡村旅游工作，做好“六稳”工作，落实“六保”任务。要牢固树立新发展理念，落实高质量发展要求，服务乡村振兴战略、脱贫攻坚战略，围绕人民群众美好生活需要， 扩大乡村旅游优质产品供给，推动乡村旅游从资源驱动向创新驱动转变，全面提升乡村旅游综合效益，实现高质量发展。

胡和平指出，旅游扶贫是助力脱贫攻坚的重要渠道。要继续发挥自身优势，切实加大工作力度、采取有效措施，将疫情影响降到最低，确保交出满意答卷。 乡村民宿是乡村旅游体系重要内容，是带动乡村经济增长重要抓手。要坚持问题导向、目标导向，紧紧围绕制约乡村民宿发展的瓶颈问题，一手抓促进发展、一手抓规范管理， 积极推动乡村民宿健康可持续发展。

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如何找寻乡村旅游新价值点

疫情一定程度上重塑了旅游者的需求特征、出游空间以及消费模式。在此过程中，乡村旅游由于距离的适宜性、时间的可控性，自然的亲近性，消费的便民性得以率先复苏。随着整个社会的数字技术变革以及进入后疫情时代，乡村旅游或许会呈现以下趋势变化：

趋势一：乡村旅游加速由“视觉消费”转向“内容消费”

乡村旅游消费将不仅停留在“察言观色”，“内容跨界”将进一步升级，“前浪”“后浪”新旧消费迭代需求会进一步融入乡村，进而拓展消费边界，乡村+潮流、乡村+研学、乡村+疗愈、乡村+文创等新玩法将层出不穷。

趋势二：乡村旅游“美好生活”属性将放大，精致生活将是标配

疫情促生巩固的健康观念，将更一步扩大对乡村“美好生活”的强烈内生需求。乡村美好生活不再仅是李子柒抖音竖屏里的情怀招引，而会进一步成为现实乡村的真实消费。如何在真实的乡村环境提供精致、健康、有趣的乡村产品，构建精致乡村生活体系将是乡村旅游下一步升级的方向之一。

趋势三：社交媒体和新技术的介入，重塑乡村旅游的消费场景

5G、大数据、云计算、物联网、VR等技术变革纷至沓来，未来已来，在线农场、乡村生活直播、农创云商城等乡村与科技的融合成为现实可能，智慧乡村旅游的发展将成为趋势。

当前全民健康意识和习惯极大增强，公众更重视生命，也更关注生命的的质量。疫情让人们重新审视“人与自己、人与社会、人与自然”的关系，关乎如何自处，如何与他人人际以及人地如何互动。

另一方面都市现实生活压力并未消减，“生活的苟且”更需“诗与远方”来消解，这就意味着对于乡村旅游提供的产品有着更高品质的要求。

乡村因其乡野的生态、乡情的情感抚慰、乡味的自然气息、乡土的物产滋养的构成特征，对于人们而言 乡村将是可以进行“心理复原力和心灵治愈力”的地方。从这一点看，乡村的“疗愈价值”维度并未得到充分的重视。

梳理乡村旅游发展进程可以看出，无论是“住农家房、吃农家饭、干农家活”的农家乐形态的乡村旅游1.0，还是休闲农业与乡村活动参与的乡村旅游2.0，以及乡村度假、田园休闲的乡村旅游3.0。可以看到对乡村资源的利用开发，更多的还是“乡村景区化”的路子，从实用功能主义出发，乡村更多作为“背景和舞台”，用标准化景区的手法去规范化乡村的风貌、产业、产品和居民，最后让游客“走马观花”。游客与乡村之间更多是“凝视与被凝视”，“消费与被消费”的功能性关系，并未建立起游客与乡村的深度“链接”，乡村呈现观光化、游乐化。

如何在后疫情时代，消费逐步分层的态势下，全面审视乡村的价值体系，更深层次链接人们和乡村，构建新型乡村体验内容产品，是乡村旅游规划值得探索研究的课题。

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乡村旅游经典案例

亲近自然、亲近乡村是当前文旅消费的一大重要特征，广阔乡村正在成为人们的精神归宿地，美好生活的承载地，乡村提质是文旅提升的重要组成部分，是关系到一个区域文旅发展的基础所在。近年来，来也股份编制完成了百余项乡村旅游规划，助力打造美丽乡村，进行了多种实践和探索，沉淀了丰富的规划和设计成果，还形成了案例充实的相关理论成果。

四川资阳雁江区花溪河：乡村疗愈理念下的规划实践

问题诊断：几乎处于原生态状态

解决方案：重估乡村价值体系，提出“乡村疗愈”体系

花溪河发源于德阳市中江县，流经成都金堂县、简阳，在雁江区保和镇晏家坝两河口汇入沱江，雁江段流水淙淙、古木参天、怪石嶙峋，极具原乡特征，几乎处于原生态状态。因此，项目构思上一开始便扭转了纯标准化景区的方式，创新提出重估花溪河的乡村价值体系，提出“乡村疗愈”的内容打造理念，去统筹花溪河旅游区的空间规划、产业布局、产品打造和体验内容。

规划在当地构建“乡村疗法”疗愈体系、“乡土耕食”的乡村慢享体系、“乡忆古今”的乡村文化疗愈体系、“乡里温情”的社区情感链接体系，以此打造乡村“诗意地栖居”。

湖南十八洞村：“精准扶贫”理念首倡地 来也股份规划扶贫地

问题诊断：旅游资源挖掘开发不足

解决方案：精准了解农户旅游参与条件；精准评价旅游资源；精准选择旅游发展途径

十八洞村，位于湖南省花垣县双龙镇，是一个藏在偏僻幽静山谷中的苗族聚居贫困村，全村贫困人口占总人口的56.76%。2013年11月3日，随着中共中央总书记习近平的到访考察而受到外界广泛关注，成为全国“精准扶贫” 的摇篮。受国家旅游局委托，来也股份于2015年10月开始编制十八洞村旅游规划，2016年初规划编制完成，并荣获国家旅游局、国务院扶贫办颁发的“全国旅游扶贫规划示范成果”称号。

山东大上峪村：创新旅游产品 助力旅游扶贫

问题诊断：区域资源同质化现象严重；旅游产品少且单调；村民旅游扶贫意识薄弱

解决方案：深挖桃树资源，重组资源、创新产品，打造观光休闲、桃林养生的旅游空间，设计村民旅游扶贫参与机制，调动村民积极性

规划提出成立大上峪村“旅游精准扶贫合作社”，由村长、村支书任组长，主要村干部、旅游带头人为成员，负责全村旅游精准扶贫工作推进。在一年内完善乡村基础设施建设，培养乡村旅游示范户，使60%的贫困人口实现脱贫；两年内，在示范户的带领下实现多数村民的旅游社区参与，使大上峪村摆脱贫困；五年内，实现经济繁荣、生活富裕、风尚文明、生态良好的全面小康。

四川省沐川县三溪村：景观设计优化 助推旅游模范村

问题诊断：现有公共环境品质对扶贫旅游发展有制约

解决方案：精准把握区位优势进行产品精准设计

规划以创建国家乡村旅游度假试验区为抓手，在提升思路中明确以政府为主导，以沐川乌蒙山居民俗文化和特色美食体验为引爆点，结合山乡田园和山乡聚落为基础，搭建乡村旅游创客基地平台，吸引与山居主题相关的匠艺工坊、创意店铺、精品食坊、创意农园、特色农产、主题民宿、农产电商、时尚体验等创新业态和项目入驻，打造中国乡村旅游创客示范基地。

规划的一大特色是创意景观系统来整体提升乡村环境吸引力，提出了可变空间景观、活态文化景观、软装景观、互动景观等四大景观设计新理念。

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