文旅开发“策划”比“资金”更重要

受疫情影响，中国古镇开发遇到历史最低潮。成都投资20亿的龙潭水乡古镇生意惨淡，北京的古北水镇持续低迷，长沙铜官窑古镇开业即关门，在全国类似的所谓古镇已现轰然坍塌之相。投资几十亿、上百亿的项目，尤其古北水镇号称亚洲最大的投资公司、中国最大旅行社和超一流旅游开发团队精心打造，首个邀请明星代言上电视广告的古镇，投入巨大，游客量却持续出现负增长，究竟是什么原因？

PART1

古北水镇

很多年前就讲过，旅游是无形投资大于有形投资！无形投资定生死，而不是资金大小定乾坤！什么是无形投资？就是高明的策划和创意。

首先看看古北水镇，当年开发的逻辑不外乎三点：

第一、北京有2000万人的巨大市场，却没有一个像样的古镇；

第二、把江南水乡搬到缺水的北方，一定有很好的市场；

第三、中青旅能导流海量的游客，乌镇的操盘手能复制乌镇的辉煌。

这些都没错，中国所有景区开发都是从这几个角度考虑的，一是交通方便程度，二是项目要有水，三是合作伙伴最好拉一个大的旅行社。所有的景区和旅游项目所有的可行性思考都主要集中在这几点。但是，为什么全国却有95%的景区不盈利呢？

因为这几个条件不是必要条件，不是关键因素！真正决定景区和旅游项目成败的一是震撼性创意，二是震撼性创意，三还是震撼性创意。

这三条可以说，全国的旅游投资商和主管旅游的政府官员没有一个有充分的认识。所以投资者和决策者对旅游的最关键因素的无知和轻视，导致中国旅游规划行业成为最大骗子行业，99%的旅游规划和旅游策划都是平庸之作，都是照搬抄袭，都是没有思路的资料收集本和垃圾创意组合本。平庸的规划导致平庸的景区，导致旅游成为中央和地方政府想做，但又迟迟难见效益。老板想投资，但又亏得一塌糊涂！

旅游业本来能成为替代房地产的支柱型产业，但却被定义为投资大、回报慢的鸡肋产业。问题就出在，用房地产的思维看旅游业。

古北水镇

地段、交通、景观、龙头商家（导流企业），这是典型的房地产思维，中国旅游业和旅游景区那么多年为什么开而不发？原因就在于从上到下几乎所有人都只有房地产思维而不具备旅游思维!这也是为什么中国资金再大的地产商都没有一个搞得好旅游的原因！万达就是一例。后面还会有很多例！

旅游思维到底是什么？一句话：没有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾！只要你的项目够震撼，地段、交通和旅行社可以忽略不计。

全国古镇旅游出现坍塌现象，怎么解决呢？我们先看看病在哪里？

从古北水镇运营几年的成绩看，它似乎还不错。2000万人口的城市，2小时左右的车程，它应该成功，按道理讲应该持续下去，而非才短短几年就露出式微之势。

为什么出现负增长？投资几十亿，一个仿古的建筑群却动辄1500元左右的住宿价格，没有一户原住居民而丢掉了原本的游客所乐于追逐的生活场景，有良好平台却自身全经营、且门面使用率仅仅1/2左右，养活3000左右职工且供奉那么多贷款利息，极其普通的风味小吃且没有任何特色与品牌……，这些信息反映了一个严峻的现实——这是一个缺乏核心定位和主题概念、没有震撼性景观和体验式场景、只有人造的古建筑而缺乏原生生活气息和灵魂的地方。

如果说在开业当初的几个月或几年，相对于区域性市场人群是有新鲜感的，对于北京可能这种新鲜感略长一些，因为其策略性的宣传和品牌效应，已经带动了一个行业标杆效应所引领的参观人群市场。但是，一个只有建筑形式，没有原生气息，没有创意景观和震撼体验的仿古房地产项目，北京人还会来第三次、第四次吗？

古北水镇

备受四季客流不均衡困扰的古北水镇，今年上半年出现了接待游客人数的负增长。8月23日，中青旅控股股份有限公司（以下简称“中青旅”）发布2018年半年报显示，古北水镇接待游客人数110.4万人次，较去年同期减少7.78%。而这也是中青旅的业绩报告中这一数据罕见地出现同比下降的情况。如果企业不尽快创造新元素吸引回头客，后期热度持续上涨难度较大。

古北水镇以人造景观为主，模式移植了乌镇等其他地区，距离市中心相对较远，因此，面对的客群还是以京津冀区域、尤其以北京本地居民为主，随着周边区域游客集中在景区开业前几年游览过此地之后，古北水镇对于回头客的吸引能力十分有限，游客消费冲动逐渐削弱，客流量增长幅度势必会不断降低。

PART2

铜官窑古镇

我们再看第二个例子，新华联斥100亿巨资文旅项目铜官窑古镇开业后，紧急叫停！

铜官窑古镇总共占地面积3000亩，总建筑面积约100万平方米，该项目是按照国家的5A景区标准来规划和打造的，是国家“一带一路”的样板工程。景区内的建筑是仿照汉唐时期的风格，该景区吃喝玩乐，应有尽有，但却开门即关门。据了解，铜官窑古镇在开业的第一天就接待了3万多名游客，一开始的业绩还是非常好的，但是随后景区的游客量就急剧下滑。

景区跟古北水镇一样，除了仿古建筑什么看点也没有。古镇的灵魂是人，是生活场景，是数百年来沉淀下来的味道。

铜官窑古镇投资百亿元，外界曾将其视为新华联文化旅游发展股份有限公司（简称”新华联文旅”）的“豪赌”之举。一来转型之初即出大手笔，二来此前并无足够的类似项目打造运营经验，挑战不小。

新华联文旅内部曾将铜官窑古镇项目称为“一号工程”，新华联文旅总裁苏波曾表示，铜官窑古镇项目是新华联地产转型的一个关键性项目。在这一转型中，文旅的定位是战略支柱型产业，铜官窑古镇的成败很大程度上决定着新华联文旅转型的成败与否。“匆匆”开业而致歉，新华联文旅或已面临着尽快回本的压力。

对一个体量甚巨的古镇项目，百亿元投资不算“吓人”。古镇以文化作为卖点，必然要求最大程度还原历史文化场景，大至整体建筑风格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新华联文旅也确实“下了血本”。其曾不断从江西、安徽、浙江、福建等地收购古宅，而后花费上千万的巨资，将古宅原样复迁至铜官窑古镇。

百亿巨资回本乃至盈利周期漫长，铜官窑古镇急于开业已经表露营收压力，但事实上其已有一定营收保障，即出售项目配套房地产包括商铺、公寓等回流资金。

新华联负责人表示，新华联文旅做“古镇+”模式，是把文化旅游与地产有机地结合起来，做一个文化旅游项目，就会配套一些地产项目以供租售。通过销售这部分商业地产，有效解决前期投入资金回流的问题。自持或销售物业的成功与否，一大根本在于古镇内的客流是否能提供充分保障。

先看交通，铜官窑古镇距离高铁长沙西站16公里,距离高铁长沙南站36公里,距离黄花机场45公里，交通较为便。

铜官窑古镇交通图

为更多提供客流，新华联文旅于2017年11月以1.8亿元收购湖南海外旅游60%的股权，拓展海内外旅游资源。同时，新华联文旅还与中国国旅、中青旅等旅行社，以及携程、同程旅游、途牛等OTA合作。

决定铜官窑古镇成败的还是文旅项目的运营成效。

按新华联文旅官网介绍，铜官窑古镇计划恢复一批长沙古城的历史街巷、名人会馆、楼堂庙宇、园林宅院以及盛唐时期的陶瓷交易区——“石渚湖”，并规划设计了五星级酒店、文化演艺中心、博物馆、儿童游乐场、书院以及5D 电影院、水上运动、丛林运动、陶瓷论坛、艺术家创作基地等业态。该古镇共有30处人文景点、19大民宿客栈群、7大博物馆、4大实景演艺、3大星级酒店，是一个集旅游、艺术、人文、商业、餐饮等于一体的多功能综合特色文化旅游项目。

铜官窑古镇

新华联文旅打造的是一个“古镇+主题乐园”的概念，比如乌镇+迪士尼，古北水镇+环球影城，既有文化的底蕴，又有科技娱乐和大型演艺，这种模式和规模在全国是首创。

但另一面是这种概念落地增加了项目打造成本，包括整体运营成本，主题乐园等设备打造、运维及未来更新迭代的成本。这也能部分解释为何铜官窑古镇投资达百亿之巨，尽快回本乃至盈利的考验会更大。

这个项目与全国类似项目一样，投资商把最大的宝押在交通便捷和旅行社上，认为依托中心城市，加上拉进几家大的旅行社就立于不败之地了。结果都败了！其实犯的还是房地产思维的错误，着眼点永远是地段和龙头商家（旅行社），用在地产上是对的，用在旅游上就得完蛋！地产有三要素：地段、地段还是地段；旅游也有三要素：创意、创意还是创意！在旅游上地段和龙头企业是不重要的，甚至可以忽略。没有创意就没有生意！没有震撼就只有遗憾。

大理的古城、古镇都是全国做得最好的，为什么？因为人家完全不靠旅行社，旅行社拉来的客流只占大理游客总量的17%，微不足道！大理五朵金花、天龙八部、蝴蝶泉边好梳妆……，创意遍地开花！别的不说，一句“风花雪月，自在大理”，你哪个古城、哪个古镇拿得出来？！别说大理有机场了，80、90年代，大理没机场、没高铁、没高速、没旅行社的年代，就已经秒杀全国古城古镇了！为什么？景观各有所长，主要是创意太强了！ 记住：是创意在吸引海量客流！不是地段和旅行社！

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