“中国式审美”，已成休闲农业发展的最大桎梏

精神消费的当下，美学体验，正在成为新引爆点、新生产力，甚至是一个新产业。

遗憾的是，休闲农业已经进入3.0的庄园时代，但多数项目的审美品味，依然停留在农家乐阶段。

 

“审丑”盛行，造成文化破坏

这几年，打着美观和安全的旗号，“强制统一街头门面”的事情在各地接连发生。

 

 

 

街头门面必须“统一”才能美观吗？我们再来看看日本和香港的街头景观：

日本银座街景

香港旺角街景

没有对比就没有伤害。我们丝毫不怀疑“相关部门”为人民服务的初衷，但是，其审美能力和品味，非常让人焦心。

在新世纪即将过去20年的今天，还把“整齐划一”当做“美”的重要标准，可见：建国七十年我们基本消灭了文盲，但消灭“美盲”，我们还需要70年。

只是，商品经济的冲击，已经让乡村民俗文化消失殆尽。我们不希望“美盲”的冲击，让我们城市的市井文化也迅速瓦解。

实际上，这种“美盲”带来的破坏，在景区和庄园领域也表现得淋漓尽致。过去数年中，很多地方“审丑式旅游”大行其道，令人啼笑皆非的闹剧频出。

 

去年，河北以“土味旅游”在网上走红。混搭风、魔幻风、奇葩风……把恶搞当文创的新奇特成为吸睛宝典。

 

审丑的后果，还对文物造成了极大破坏。四川广安的水月观音，修复前虽然长满苔藓沧桑老化，但佛的神情气质仍显优雅，受人敬仰。修复后，浓妆艳抹，胭脂味十足。

审美代沟，成为农庄发展的最大障碍

实际上，景区如此，休闲农庄也没好到哪儿去。

在庄园里虽然少有以上恶搞式审丑。但硬件建设的同质化、单一化、原汁原味化也在将庄园行业的品味拉入谷底。

清一色的木屋、相似度极高的大门、城市公园风格的绿化、老磨盘铺设的道路、轮胎涂颜色的造型设施、废弃农具堆起来做成的文化……，休闲农业已经进入到3.0的庄园时代，但多数项目，依然停留在农家乐的审美阶段。

 

和“统一门头”的情况类似，我们丝毫不怀疑农庄主们想把农庄做好的真心，但他们的审美品味、他们对消费潮流的认知、他们对文化的理解，的确没处在市场化的频道上。

于是，当“60后”庄主遇到“90”后的消费者，代沟就不可避免地发生了。更何况，现在“90后”已经被“00后”、“10后”所嘲笑了。

其实，文化审美本没有好坏。我们也很难说，“60后”、“70后”那种对传统原汁原味文化的追求就是错的。毕竟，那就是他们心中有乡愁、有怀旧的伊乐园。

但是，仅就市场而言，审美的确有主流和非主流之别。从小在城市长大的“90后”，压根没有“70后”那种对乡村的感情。从小在农村长大的“90后”更是为扎根城市而奋斗，在追崇着“城市让生活更美好”。所以，“60后”那种对儿时乡村的情怀，90后是压根体会不到的。

在商言商地说，目标消费者不喜欢的，一定是错的——这个没有道理可讲，除非你不做他们的生意。

mokumoku农场的餐厅

美学，是消费升级的直接落脚点

为什么我们要如此强调“审美”的重要性，甚至说审美力是农庄的核心竞争力？

因为“物质消费”向“精神消费”转型的当下，“美学”正在成为“精神消费”的最直接诠释。

在过去物质匮乏的年代，能带给人满足感的，是不断做物质的加法。为家里添置冰箱，买回电视机、配齐洗衣机，再买辆车……从一无所有的状态到“全副武装”的过程，的确能给人带来幸福感。

但在物质空前丰富，甚至过剩的今天，物质的多寡包括功能属性的丰富已经很难再刺激我们的感官，甚至会让我们产生“压抑”。

这时，美学品味带动的产品精神消费，就逐渐超越“功能卖点”，成为一款产品的核心竞争力。比如以“极简主义”格调风靡的无印良品，其董事长说：我们就是东方禅宗美学的日常化和生活化。

由此可见，在精神消费的当下，美学，正在成为一个新卖点、一个新生产力，甚至是一个新产业。

 

消费升级催生的休闲农业，更应是一种生活美学的体验空间。

1、从消费原点上讲：都市人愿意到乡村，到田园，无非就是寻找更具情感的自然田园场景。通俗点讲，有多少城里人，是被媒体描述的田园牧歌的乡村场景“骗”到乡村的？

台湾的民宿为什么好？不是因为硬件高大上，恰恰是因为其“美学”的植入，让建筑和空间多了很多温度。

日本的农产品为什么卖得好？很重要的一点，就是其文创包装和整体消费空间的布置。让农产品完全没有“土气”的感觉。

2、从消费趋势上讲，个性、逼格正在取代“刚需”，逐渐成为消费的驱动力。很多年轻潮人排队买阿迪的新款球鞋，不是因为自己缺鞋穿，而就是那个设计他们喜欢。

越来越多的年轻人，正通过对美学的偏好来表达自己的审美和价值取向。“LOW不LOW”已经成为他们评价一个事物的首要标准。

日本乡村的农产品在地化销售超市

3、从消费频次上讲，休闲农业有明显的区域属性，要想增加收入，必须要增加重复性的高频消费。

如何增加？唯一的途径，就是将农庄的功能消费属性，提升为社交情感属性。将农庄打造成为区域的田园会客厅。就像三里屯之于北京、南京路之于上海、夫子庙之于南京。

而田园会客厅的塑造，其实就是在地化的生活美学氛围打造和传递。

4、从消费转化上讲：生活美学场景是促进消费转化的直接因素。

为什么台湾薰衣草森林的香草产品能销售上亿元，而国内薰衣草庄园的产品很难卖？很很很重要的原因，就是我们的薰衣草庄园，没有完整的美学场景体验，没有让顾客进去就产生浪漫的、想恋爱结婚的冲动。没有冲动，怎么会有消费转化。

人人羡慕mokumoku农场文创场景做得好。但是别忘了，人家一个农场，有11个专职设计师！

 

这么描述“美学”的价值，会显得那么功利，但农庄不正是一门功利的“生意”吗？

我们丝毫不担心农庄主的情怀。至少从中短期而言，农庄不算一门回报率很好的投资标的。没有情怀，农庄很难坚持。

我们更多担忧的，是农庄主太有情怀，而忽略掉符合市场和消费趋势的“审美”。

所以，哪怕你讨厌90后，哪怕你欣赏不了当下主流审美，但想把农庄做好，庄园美学都是必不可少的一堂进化课。

如何测试我们的审美？不妨留一道作业题：农庄该卖“大碗茶”还是“猫屎咖啡”？