定位决定生死 || 养老项目如何进行客群定位？

定位决定成败

养老项目的客群定位是解决养老项目选择为谁服务的问题。科学的客群定位能够为养老项目奠定充足的消费群体，帮助项目策划团队充分理解消费群体的消费需求，从而从需求出发开发相应的养老产品，保障项目运营方向的科学性。从我国实际国情来看，我国消费人群的消费水平、年龄结构和消费倾向等在各个区域均不尽相同，因此，从项目区域实际情况出发，科学分析消费群体特征是进行养老项目客群定位的关键。

客群定位的准备工作

01 确定项目覆盖和辐射的空间范围

在进行项目客群定位之前首先要解决对哪个范围内的客群进行定位的问题，即客群的空间范围。只有通过划定项目的辐射范围，才能对区域内客群进行深入的调查、分析研究。

通常而言，常规的目标区域市场定位往往是以项目所在地为圆心，按照不同的辐射半径来划分目标市场区域。当然，在未选定项目具体地址的情况下，通过锁定大范围内的市场群体，通过对目标客群的分析再进行项目选址也是可行的。

02明确客群定位要解决的问题

明确客群定位要解决的问题是客群定位工作的方向。通常而言，目标客群定位的目的就是解决项目的为谁服务，项目如何服务的问题。

通过对目标客群定位，明确项目的消费群体在哪里，通过搞清楚消费群体的需求特征、支付能力、年龄结构等信息为养老项目的产品开发、价格制定、收费方式制定等提供依据。

客群定位分析要素

年龄

养老项目客群定位首先要搞清楚区域老人的年龄分布情况，因为不同的年龄阶段对应着不同的养老需求。从以往的项目策划经验来看，老人根据年龄结构划分可以分为三个群体，每个群体都有不同的需求特征。

养老项目的策划要充分研究区域内不同年龄阶段的老人需求，以决定养老社区组团和功能定位。

健康程度

根据老年的健康状况，可以将老年人分为失能型老人、半失能型老人、失智型老人和自理型老人。不同健康程度的老人对养老需求是不同的，因此在项目所在区域内要重点研究老人的健康结构及相应数量结构，以决定项目产品开发的类型、建筑设计和营销渠道。

此外也可以根据常见患病类型进行目标客群细分。比如，可以依据常见的糖尿病、心血管疾病以及中风、偏瘫等疾病，重点统计患以上疾病的老人数量。根据市场规模的大小，调整养老产品的布局侧重点，形成细分市场专业化优势。

支付能力

支付能力也就是收入水平，我国目前还是全球最大的发展中国家，区域发展水平还存在较大的差异性。在同一个区域内仍然存在着高收入、中等收入和低收入群体，而且从收入结构来看，中低收入群体占比较高。

因此，如果仅仅定位高端或者超高端养老项目，由于覆盖人群较少，项目将很难盈利。在项目实践中，考察老人的支付能力不仅仅只看老人可以直接支配的养老金，更应着重加强对老人理财产品和财产性收入以及子女赡养费用的考察，从整体上衡量老人的收入水平。

另外还要着重考察老人的消费理念，一般而言老人的消费理念比较保守，因此应制定相应的营销策略。

家庭结构

多子女家庭和独生子女家庭对待老人养老的态度往往截然不同，对于多子女家庭而言，老人养老需求可能并没有那么迫切，并且由于每个子女可能存在不同的养老观念，或者每个家庭收入水平不一，对老人的养老方式会产生影响。

对于4-2-1型家庭而言，子女养老压力会更大，由于子女忙于工作，无暇照顾老人在经济允许的条件下，往往更乐于接受机构养老模式。

文化程度

文化程度决定了一个人的兴趣爱好、生活理念、生活态度等，所以不同文化程度的老人往往具有不同的价值观念和生活方式，文化程度高的人和文化程度低的老人常常不能在一起聚会，所以如何根据文化程度的不同对客群进行细分，是项目定位需要解决的重要问题。

消费关切点

所谓消费关切点就是老人对养老项目的需求关注点。按照马斯洛需求层次理论，老人对养老项目的首要的要求是能够满足生理需要，包括能够解决吃饭、生活起居需求，养老项目的环境卫生也是关注的重点；

其次，是老人安全上的需要，主要包括健康护理、身体康复等；然后是老人情感和归属的需要，主要是老人的情感和社交需求；

此外，老人能否在养老项目中感受到尊重也是非常重要的一方面。因此，通过分析研究老人的消费需求关注点，对于项目的策划运营至关重要。

决策人分析

所谓决策人往往是负责支付养老项目费用的人，一般而言30后，40后通常由子女出钱来住养老社区，子女是养老决策人。

但对于50后、60后的老人而言，入住养老社区通常自己出钱，自己是决策人。在进行客群定位的过程中，搞清楚谁是决策人，分析决策人的消费需求和消费观念同样重要。

合住意愿

合住意愿反映的是一个人的生活习惯，有合住意愿的老人占比情况往往影响养老项目的户型设计和收费标准。

付款方式

付款方式体现的是一个人的消费能力，更深层次来讲反映的是一个人的消费观念和消费习惯。目前国内养老项目的交费方式基本上有以下三种：一次性付费和分期付费、一次性付费和分期付费相结合。

其中一次性付费常见的方式主要有会员费付费方式，老人通过一次性缴纳高额的费用可以享受到较大的优惠，但这种方式适用于积蓄丰厚的老年人群；分期付费主要有按月（季度或年）付费、理财产品定期收益用于养老等方式；

一次性付费和分期付费相结合的付费方式主要是通过购买产权获得财产所有权，然后再按月支付较低的服务费用，这种付费模式对养老项目的土地性质具有一定的要求，并且主要适用于积蓄丰厚但又消费保守的老人。

因此，对消费群体进行付款方式的市场调研，搞清楚老人最乐于接受的付款方式，对于养老项目设计开发符合市场需要的付款方式意义重大

项目定位决定项目的成败，目标客群的定位就是为了回答养老项目为谁服务，如何服务的问题。通过系统科学的市场调研和目标客群分析，明确项目的消费人群和消费规模，为养老项目产品开发、建筑设计、价格制定和收费方式制定提供科学的依据，有效避免项目投资的盲目性，从而有效促进项目运营的成功。