明明是一片“蓝海”却频频失败，康养项目如何打好“翻身仗”？

从去年开始，关于“康养小镇的X种死法”的文章就流传在“养老圈”里，不少人总结了康养小镇的问题。

大家这么想，其实是因为在全国房地产开发商纷纷转型投资大健康养老产业综合体项目的今天，成功的案例寥寥无几。

缺乏经验、缺乏模式、缺乏运营方式，是大家从那些失败的项目中看到的。

只是，康养项目真的不值得投资了吗？真的没有前景吗？

一、康养项目的前景

随着我国老龄化速度的加快，老年人口的爆炸式增长。独生子女家庭越来越多，城市空巢率越来越高，面对市场的刚性需求呈井喷式的发展，大健康养老产业也越来越值得各界的资本投资。

而对于政府来讲，目前我国的房地产业不断“低迷”，各级地方政府不再欢迎单纯的房地产开发项目，转而支持和吸引那些带产业的项目。政府尤其欢迎产城结合、产人结合和产融结合的大健康养老产业综合体。这类项目能够为地方政府带来税收、带来就业、带来民生等社会效益。因此，康养产业综合体越来越受到各级地方政府的欢迎。

那么，从行业的方向来看、从产业发展的前景来看、从国家政策的支持力度来看，康养项目肯定会越来越好，前景非常广阔。

二、康养项目存在的问题

明明是一片“蓝海”，为何康养项目频频失败呢？对此，笔者稍作总结：

1、缺乏敬畏感，急功近利导致死得快。

很多商界精英，在企业发展转型或二次创业过程中，发现养老产业既有国家政策大力支持，也存在着日益增加的市场规模，于是积极涌入，但往往忽视了风口之下暗藏“陷阱”。目前，我国养老产业是典型的“三高一低一长”，即“高风险、高投入、高技术、低利润、回报周期长”。如果按照以往的投资逻辑和企业运作思维来做，反而“死”的更快。

2、没有产业支撑，项目缺少“生命力”。

一些养老地产项目，投资大、规模大、设施全、业态多，但没有产业支撑，没有形成产业链，单独依靠养生度假娱乐，严重背离“产业支撑”之根本，经营不久就难以为继。实际上，养老地产里的娱乐、餐饮、住宿、购物、度假、商业服务等内容，都是附加值，不是主体，更不是养老地产的支撑。

3、缺乏依托，孤木难成林。

一个独立的养老地产，如果周边没有其它吸引人的资源作为依托，不仅不会垄断生意，反而会无人上门。而绝大多数的养老地产是依托不了景区的，那就要寻求以下依托模式：抱团依托、跨界依托、特产依托、复兴依托、稀缺依托、品类依托、位置依托、自我依托等。

4、没有差异性规划、盲目跟风。

目前许多养老地产压根没有规划，紧跟“流行”，全靠“抄袭”，最后搞得不伦不类。没有主题，没有创意，没有吸引力，完全丧失竞争力。

5、不懂营销，自认为“酒香不怕巷子深”。

新媒体时代，新的营销手段层出不穷。可有些投资人以为养老地产建成，环境优雅、设施齐全、吃住不愁，随便登些广告就可以等着顾客上门了。

6、不懂运营，全盘皆输。

再好的康养项目，都需要好的“操盘手”来运营。团队建设、日常运营、品牌塑造、持续销售、服务升级、危机公关……一个养老地产从开业，运营，健康发展，最后实现盈利，全靠“操盘手”带领团队的运营能力。

7、不愿学习，固步自封。

这是一个变化快，新科技、新手段、新形式日新月异的时代。养老地产面临着前所未有的新形势、新业态、新环境。只有将学习、考察、调研、培训等常态化，方能实现养老地产的健康发展。

8、理解偏差，投资误入歧途。

房地产的高端基本上是看“地段价值+硬件价值+外部配套价值”。而养老地产的高端实际上是人护比、配套比和人性关怀，这不是拼硬件的高档，而是拼软件的细节。如果不理解养老“高端”的真正内涵，仅仅是把重点放在硬件的打造上，就是误入歧途。

9、养老地产成本过高，经营压力大。

第一，养老地产对人力资源的要求高，在普遍物价上涨的大情势下，用工成本高，而且养老地产大多在城郊，相对于远郊的农村用工，成本偏高。第二，土地成本，动辄数百万一亩。如此高额的成本，必然带来巨大的经营压力。

10、不会处理同政府的关系。

无论是土地运作，还是项目申报，亦或项目的建设，再或基础配套的完善，甚至资金缺口的弥补，诸多工作都需要对政策的正确把握、同政府的密切合作。退一万步讲，政府的相关补助也是许多养老地产前期立足生存的主要依靠。

三、康养项目需注意的地方

下面，笔者从产业逻辑角度，用四句话总结企业投资康养产业必须正视的几个问题。

1、康养产业的存在必须依靠一定的基础设施。

无论是旅游、养老、医疗、运动、文化等哪一类康养服务，都不是在海市蜃楼里封闭发展，这必然确立房地产、交通、通讯、能源等基础产业的先导地位。

先导产业的发展滞后必然会对康养产业形成瓶颈，一些以康养为主导产业的市县在战略实施过程中不尽人意，问题很多出在基础设施上。

有意思的是，不少康养项目正是由基础设施提供商主导实施的，最典型的就是房地产开发商纷纷在住宅和商业地产外拓展文化旅游地产、养老地产项目。之所以出现这种现象，除了康养产业市场前景被普遍看好外，房地产开发商对基础设施的配置能力和巨大成本的承受能力是关键。

在很多康养项目中，基础设施在整个投入中占比超过80%甚至达到90%以上，建设和回收周期又相对较长，这正好对以资本运作和项目管理见长的房地产开发商构成利好。

需要指出的是，基础设施的合理配置是康养产业健康发展的必要条件，但不是充分条件。

康养产业在本质上是服务业，基于“服务”的美好身心体验才是产业王道。

2、康养产业所能达到的市场规模不可能超过一定时空范围内康养服务供给的总量。

目前一些康养服务的稀缺主要原因就在于供给总量不足。

康养消费很多具有公共福利性质，特别是医疗和养老。康养消费权是一类基本人权，解决人民群众日益增长的康养服务需求的根本途径是增加有效供给。特别是进入老龄社会后，每年将新增近千万的老年人口，巨大的养老服务缺口既是社会压力又是商机。

同时，康养服务供给还有结构是否合理的问题。康养消费是一种复合消费，很多消费又会在一个以住处为圆心相对固定的半径范围内进行。

这就要求在进行任何一个康养项目开发时，都应尽可能地统筹配置多种康养服务。

不少养老地产项目经营失败的一个主要原因就在于仅注重物业租售而没有给消费者配套医疗、文化等其他必要的康养服务。可以肯定，能满足居住、医疗、文化、运动等多种康养需求的社区化康养项目将受到青睐。

康养服务中的人文关怀是一个很关键的因素。在产品设计、宣传推广、服务提供、争端调处等过程中确保消费者人身和财产安全，尊重消费者人格尊严和风俗习惯，对于康养服务机构及其从业人员不仅是一种法律义务，更是一种竞争软实力。

3、消费观念对康养产业的发展影响巨大。

消费理念具有高度的个体差异化，不同消费者在进行或准备进行消费活动时，对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的认识和判断，往往差异巨大。这主要是由不同消费者的可支配收入、文化水平、性格差异、先前消费习惯和体验等因素决定和影响的。

消费观念的这种特性表明其具有一定的稳定性，又有一定的变化和可塑性。

因此，康养产业机构通过定向、持续、系统的传播，引导潜在消费者树立与时代潮流和个体特征相符的消费观念是可行和必要的。而且，这种传播既要保持适度的前瞻性又不能太超前。

在消费观念多元化的背景下，康养机构要避免这样三种战略性经营失误：对于可以通过短期引导即产生的消费需求未予关注；对于需要长期引导才能产生的消费需求介入太多太早；对于成熟的消费需求投入不足。

4、产融结合可能是未来对康养产业影响最为长远和深刻的驱动因素。

不难发现，任何一个产业，规模越大，成熟度越高就与金融的联系越密切，其中最简单的道理就是金融活动具有通过向供需双方提供融资做大供给和消费以及提高资本使用效益等方面的功能。

金融对康养产业促进作用主要有这几种形式：

1、为消费者提供消费信用，通过提前消费拉动供给或者消费存量服务，如平安银行推出的旅游信用卡；

2、为康养机构提供融资，通过对未来收益的提前运用扩大供给，如医院通过贷款、融资租赁等方式购置先进康养器械；银行对养老地产开发商提供开发贷款；

3、集合消费需求进行“团购”，取得更高的性价比和品牌保证，如单一农产品信托，旅游、文化、疗养复合信托；

4、实现资本保值增值，如投资连结保险；

5、产业资本投资实体提供系列服务，如保险公司为被保险人提供的养老社区。

康养产业中已经出现了养老保险基金、消费信托等比较成熟的产融模式，以房养老、信用消费等新的产融模式也在逐步发展。特别是《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》等政策性文件发布后，掀起了信托公司、保险公司等大型金融机构进军康养产业的高潮。

这些机构应用自身金融优势，立足产业整合，通过多渠道募集资金，规模化投资兴建康养综合体并引进各种专业管理机构，在带给客户更好消费体验的同时也在构建投资、消费两位一体的产融模式方面作出了有益尝试。

上合文旅集团

品牌设计：形象设计（非遗民俗文化衍生品设计、田园综合体文化建设、文化旅游策划、农耕文化品牌
、党群之家社区文化、乡村振兴文化体系建设、景区文化及文创衍生品开发、古村落开发）

空间设计：博物馆设计、乡村田园规划、展馆展厅设计、文化衍生品设计、乡村民宿设计

联系电话：13581700352   13621373193

微     信：13581700352

公司网址：http://www.sh-ct.cn

地址：北京市房山天星街1号绿地启航国际16号楼6层