乡村文创助力乡村振兴：8大商业模式，5大开发层次

乡村文创：有人说它是乡村文化生活创意，也有人说它是乡村创客、是乡村创新、抑或是乡村创业，说法虽不同，却有相同的共性。

基于文旅行业及乡村振兴视角，本文认为，乡村文创的本质是基于对文化、对内容、对人、对于乡村软件的关注，并为之赋形，探索乡村振兴的发展之路。即一切基于乡村环境、资源、文化、产业、生活而展开的跨界创意，都理解为乡村文创的研究范畴。

乡村文创在当下展现为以下八种商业及创业模式：

1、创意农业：

创意农业以创意生产为核心，将农业与文化、艺术创意结合，促进一二三产业融合，提升农业附加值，发展创意农产品、创意农业景观、创意农业餐饮、创意农业文化，营造休闲农业、文化旅游氛围。例如台湾薰衣草森林，将十余亩的薰衣草庄园用十年时间，打造出薰衣草森林、缓慢民宿、香草铺子、心之芳庭、客家料理“桐花村”、好好、缓慢文旅等八个品牌。2016年营业额达到7亿台币，成为台湾文创和感动营销的经典案例。

2、IP形象：

IP形象在于挖掘乡村在地文化、植入异地文化、引入动漫影视文化，打造乡村主题和品牌，形成乡村独特IP，使乡村形象化、主题化，发展休闲农业、文化旅游、文创购物。例如台湾溪头妖怪村，以妖怪主题植入，以动漫创作与衍生品开发为手段，营造独具IP形象，并将之融入文创商品、特色美食、主题住宿、主题活动、景观小品等多种业态，形成视觉形象的统一化，增强现场景观文化感染力。

3、艺术表演：

将传统人文艺术融入现代时尚，用艺术激活乡村文化。可以有主题节庆、艺术展览、文艺演出等展现形式。例如日本越后妻有村，以自然为舞台、艺术为桥梁，以“大地艺术祭”激活乡村文化、振兴乡村产业。

4、文创商品：

旨在将农特产品和乡村工艺品文创化，具有卖情怀、重设计、高品质等特征。通过创意包装和设计，农特产品培育成品牌农业和品牌农产品，让乡村风貌既能看得见又能带得走。例如台湾掌生谷粒，以大米为由头，借助文创力量，贩卖“台湾生活风格”，形成产业整合联动的网红农业品牌体系。凭借精致的手感包装、动人的品牌故事，为白米塑造出独特感与农家形象，快速成为网络原生农业品牌，也让买米、吃米、送米成为时尚，成功打进寻常人家的厨房。作为台湾第一农产品文创品牌，“掌生谷粒”于2009年入围网络人气卖家100强，并出版「掌生谷粒－来自土地的呼唤」一书。

5、跨界美食：

跨界美食为餐饮和多种复合业态的组合。温差股跨界美食，要以餐饮为主，既讲究美食的主题文化和营养口味，又讲究进餐空间的环境打造和仪式感塑造。目前有餐饮/美食/咖啡+书店、休闲禅养的多元组合类型。例如台湾食养山房，通过其独特的美食制作程序和仪式空间的营造，吸引大批食客趋之若鹜，被「台版米其林」评为五星餐厅，是台湾文创不可不尝的一道“文化名菜”。成为禅意山水人文餐厅，“跨界美食” 缔造东方生活美学的极致体验。

6、特色民宿：

台湾卓也小屋，采用“乡村民宿+蓝染体验+慢食生活”的模式，从提供食宿到售卖乡村文化和生活体验，业态上涵盖吃、住、游、购、娱，对农业生产、农民生活、农村生态做到了最好的诠释，从民宿到产业，既拉动了乡村经济发展，又很好的表达了乡村文化。从开始的民宿，到一二三产业的融合发展，卓也小屋意外翻转了在地农业，带领苗栗农业发展出时尚农业新商机。

7、跨界复合店：

跨界复合店主要为文创赋能+复合业态+多元品类+主题场景商业空间，例如近年各地火热的复合书店、生活美学零售馆等。

先锋书店乡村书局，倡导“学术/文化沙龙/咖啡/艺术画廊/电影/音乐/创意/生活”多种形式相结合的经营模式。主要分为城市店、历史文化街区店和乡村书局三个方向，每一家店都根据原本建筑的特点进行改造设计，店名也因地制宜。图书销售额约占六成，利润方面图书约占一半。先锋书店乡村书局以书店+艺术展览、创作培育、人文讲座、乡村教育、咖啡文化、乡村文创产品、文化旅游……的方式，打造多元化阅读体验空间，成为乡村文艺复兴之举，促进文农旅融合，奏响新时代乡村振兴的田园牧歌。

8、DIY工坊：

DIY工坊能够真正地体验文创产品的生产制作，了解当地文化、体验制作乐趣，能够更深层次地实现乡村文化的传播。台湾白米社区木屐馆，从生产、展示、售卖到体验，传承传统工艺、振兴木屐产业，成就白米社区的观光招牌。白米乡为振兴木屐产业，结合文化创意，赋予木屐新生命，将生活用品转换成手工艺品，使木屐不仅能穿在脚上，还能拿来彩绘、装饰、欣赏等，并成功从岛内污染最严重的小区，蜕变为生态环境舒适、人文环境优美的“木屐之乡”、台湾乡村社区营造的经典案例。

文旅融合大时代，以文促旅，以旅兴文，文创成为连接文化和旅游的绝佳桥梁。故宫文创火爆之后，全国各地兴起了“文创热”，旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。

通过发展乡村文创，农产品能够创意包装、营销，提升农业价值；破旧老宅乡居能够变身时尚民居和诗意民宿，让每一处硬环境都成为一道靓丽风景；提炼发展乡村当地文化，并为传统乡村注入新的文化活力，提升农民乡土自信，促进乡风文明；乡村文创带来的产业发展能够为乡村带来新的生产致富之路，促进农民就业、农业增收。

可以从以下五个层面来布局乡村文创开发：

1

创意景观，重塑乡村新颜值

• 自然景观创意化

以农田、果园、树林、水系等自然资源为基础，以创意性的思维和艺术性的手法，精心规划设计，打造大地艺术景观、花海田园景观、田园农作物景观等，形成震撼的乡村田园景观效果。

• 人文景观艺术化

以村落、农舍、祠堂、路、桥等人文资源为基础，通过创意改造或新建，加以开发利用，形成与自然融合的乡村聚落、网红民宿、时尚乡土小品、艺术化的生活场景、乡间意境小路等人文景观，提升乡村人文品味。

2

丰富产品，打造多元新体验

3

文创铸魂，打造乡村主题IP

结合乡村在地文化资源，内容挖掘、产业孵化、运营变现，打造乡村IP生态系统，通过“占位、故事、形象、营销、产品、场景、变现”七个环节实现超级IP的打造，助力乡村塑魂，形成独一无二的主题IP。

4

赋能产业，推动兴产富民

• 产业文创化

文创+产业，靠文创的力量把传统农业升级，通过一系列产品打造创意农业、乡村旅游等融合产业链条，把文创变成乡村产业转型发展的策略，从而为乡村产业赋能，产生新的发展动力。

• 文化产业化

以文创的力量，让乡村沉睡的文化资源“活”起来，发展文化创意产业，激活乡土文化，提升文化附加值。

5

节庆营销，激活乡村大市场

• 创意节庆活动

依托乡村丰富的传统文化和农业基础，运用创新思维，打造特色农业节庆、乡村艺术文化节、乡村旅游节等不同节庆活动，丰富乡村旅游产品内涵，营造乡村文化氛围，激发游客的出游热情，增添乡村旅游吸引力、传播乡村文化。

当前，乡村旅游进入4.0时代，人们不只是期待短暂的停留在乡村，而是生活在乡村，乡村逐渐发展为一个休闲生活的圈子。

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，为统筹谋划、科学推进乡村振兴战略，提出产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴“五个振兴”的科学论断。

乡村文创，将以文化的力量让乡村再生，让乡村旅游成为一种生活方式，已然成为当前实践乡村振兴战略的重要路径。