文旅小镇：民宿的另一个聚集地

倚一片青山伴一抹绿水，享受诗酒田园般的生活，想必是很多人的梦想，而近几年发展如火如荼的民宿似乎就是实现这种梦想的重要途径。以往，大量的民宿都依偎在某个旅游景区或古镇旁边，国外如日本的箱根，意大利的五渔村；国内如丽江、大理、婺源、鼓浪屿等。现如今，随着一些传统旅游目的地日渐拥挤，那些追逐诗和远方的人们开始被新兴的文旅小镇所吸引，而文旅小镇也迅速成为民宿聚集地。本文以上合文旅集团文旅小镇项目之洋酒河西村田园综合体案例展开分析

从消费者的角度来说，小镇还真少不了民宿，准确地说，是少不了一种为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的载体。个性特质强、辨识度高的民宿是文旅小镇在空间布局与产业链配置中的重点引进对象，既能满足“住”的基础功能，又超越简单的居住空间概念，延伸至在地文化体验等多种功能和价值。文旅小镇需要民宿的原因由此可见一斑。此外，民宿如雨后春笋般涌现在九州大地，但经营情况千差万别，尤其大量单打独斗的民宿举步维艰，因此民宿对文旅小镇同样容易产生依赖。

民宿是文旅小镇的重要环节

总体而言，文旅小镇是靠旅游来吸引游客的，其核心要素就是吃、住、行、游、购、娱，而停留时间则是影响目的地收益的最重要因素，因为游客的停留时间越长，就越可能产生更多的消费。所以，一个成功的小镇一定要让大量的游客留下来，新兴的文旅小镇或特色小镇尤其如此，留下来的人住宿需求多种多样，民宿无疑是很多人的选择。

进一步说，特色小镇是国家、地方、机构投资者都非常看好的方向，并投以大量人力、物力、财力去实践，这三个主体虽然有不同的目标和期待，却都可以通过民宿产品来实现部分愿望。

从国家层面看，2017年12月，国家发布的《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》中明确提出，特色小镇建设由发改委牵头，这意味着特色小镇的发展不是一场发生在地产行业的建设事件，而是一次经济的深化改革，一次存量的改革。大力发展以民宿为核心的旅游综合体，有助于盘活乡村“沉睡”的资源，进一步激发乡村产业活力，促进一二三产业融合发展，培育乡村发展新动能。换句话说即在存量上做文章，探索供给端的改革，不搞千篇一律，标准化的产品如星级酒店做出来会同质化，而民宿作为个性化的产品，自然可以做得更有特色。

从地方层面看，民宿可以带动当地居民就业，有助于解决空心村等问题，政府要做的就是引导、培训、监管，让百姓受益。据人民日报报道，占据观苍山洱海最佳位置的双廊镇，10年前还是一个需要扶贫的渔村，如今靠着渔村文化风貌的客栈起家，吸引了来自世界各地的游客，村民很快富裕起来。用镇党委书记的话说：“双廊用几年时间，走过了有些地方几十年的路。”

另据大理州旅发委的一份调研报告显示，一家民宿客栈的外来投资从几十万元到上千万元不等，改变了当地居民从事农牧渔业的单一收入模式，并带动年轻人返乡就业和创业。2016年，大理市民宿客栈综合收入达10多亿元，从业人员超过1.5万人。所以民宿对于拉动文旅小镇所在地经济和就业有重要贡献。

从机构投资者的角度来说，他们最希望游客住下来，而民宿既可以解决酒店投资过大的问题，又能适当解决住宿短缺的问题。比如深圳的东部华侨城，可谓文旅小镇整体开发的标杆，在住宿产品的规划上前期以全服务休闲度假酒店为先导，树立高度和人气，承担配套作用，随着人流的增大，后期便靠客栈民宿补充接待能力，并形成特色。华侨城的另一个焦点项目是位于深圳北部的甘坑小镇，公开资料显示，甘坑小镇将规划民宿酒店、文学部落、特色商业街区、文献馆、美术馆、书店、特色影院剧场、虚拟现实体验中心等。

另外，现在的文旅小镇一般由大的机构投资开发或在原有的基础上改造升级，都需要聘请专业的顾问团队进行小镇的规划，而业界广为流传的一种理念就是人与镇的融合（多业态合一），也就是说购物、用餐、观光、体验、居住等相互交融，而为了不破坏小镇的整体风貌，住宿产品在核心区一般提倡用民宿来填充，比如古北水镇。古北水镇度假区内拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑，近30家民宿客栈，沿河道分布。这些民宿客栈虽体量偏小，却各具特色，吸引大量游客深度体验明清民居文化风情。

所以，民宿也就当之无愧的成为了发展文旅小镇的重要元素。

民宿借力文旅小镇

在中国，民宿正进入快速发展和调整阶段，由以前的住宿业补充性产品演变为旅游特色核心吸引物。随着热度的攀升，政府逐渐重视，大的集团与资本相继进场，民宿的品质和多元化经营活动将进一步提升和丰富，准入门槛也必将大大提高。除此之外，民宿在“遍地开花”的同时也暴露出诸多问题，如分布零散、未对相关旅游产品和配套设施进行统筹规划、市场认知度低、缺乏品牌意识等等。文旅小镇的出现，为民宿提供了良好的入口，大部分文旅小镇项目地处乡镇或者县城，这些地区丰富的文化遗产资源，尤其是特色建筑非常适合民宿的建设，不但如此，二者若能恰当结合还有利于解决民宿发展中遇到的多项难题。

据中国青年报的调查，54%的消费者认为大环境的配套设施不健全是民宿最大的问题，尤其是交通和公共基础设施的缺乏。举个例子，2005年的腾冲和顺，到了夜晚，黑灯瞎火，什么娱乐设施和活动也没有。号称和顺民宿第一人的李女士在当年古镇的核心区开了一家1000多平米的老谢车马店民宿，20间客房，有标间也有床位房，公区有餐厅、咖啡吧、健身房、图书室，仅院子就有400多平米。可开业头两年，客栈收入只够支付员工工资。虽然和顺古镇在2002年就开始收门票，但并未大规模开发，公共配套设施很不完善，游客大多不会住在古镇而是住在腾冲城区。真正的变化发生在2009年，当年腾冲高速开通，机场建成，以政府为主导的基建上马，小镇配套提升，这个遥远的小城里人气一下子旺盛起来。这一年，老谢车马店的入住率基本达到100%，和顺的民宿总量也突破了100家。到2018年，整个和顺古镇有近500家民宿，高端客栈民宿相继入市。可见，小镇完善的基础设施配套是民宿良性、可持续发展的重要保障。

除了基础设施，散兵状态的民宿也缺乏其他综合性设施的配套，如博物馆、美食店铺、民俗体验馆等，导致消费者体验单一，也不能形成完备的消费生态链。相比之下，文旅小镇的综合性更强，整体气氛更浓厚，恰好弥补了民宿产品的缺口。古代吴越文化发祥地之一的嘉善西塘古镇，至今保留明清古建筑群25万平方米，有着完整的原生态水乡风情，十步一景，度假气息浓厚。古镇的开发依托于原有景区，对商业及住宿功能进行升级，打造集特色商业、休闲娱乐、精品客栈、江南别院于一体的文化旅游休闲综合体项目。民宿与小镇的其他业态联合，通过一个较为完整的生活链条为消费者提供住宿、餐饮、文创产品销售、在地文化体验等多种功能和价值。

此外，单打独斗的民宿普遍存在营销推广困难的问题。对此或许有人存疑，国家这几年的一号文件都与美丽乡村、田园综合体相关，央媒都在广泛报道，而宣传民宿的自媒体文章阅读量动辄10万+、50万+。比如2016年火爆民宿界的过云山居，无论哪个公众号推出来的文章都是分分钟10万+，网友还怒赞其老板娘太漂亮了。过云的位置很偏，知名度是靠自媒体推广出来的没错，可是他们有漂亮的老板娘，他们的老板娘不但漂亮而且还有情怀。但是不是每一家民宿都那么幸运，一经推广就能成为爆品，即使是有实力的主人也不例外。去年笔者遇到过一位民营企业家，因为喜爱日本顶级度假品牌虹吸诺雅并受到启发，便在山东觅得一座山头，投巨资修建了一家精品民宿，聘用国际设计师进行创作，包括吃饭用的小勺都是设计师品牌。单从这家民宿的品质来说绝对秒杀大多数民宿，试想如果业主的员工（仅员工就有好几万人）、客户、朋友有空都来住一下，岂不是天天爆满，想想都开心。然而，事与愿违，这家民宿的市场知名度始终没有做起来，出租率常年低迷。后来据说老板索性将其改为企业会所，也算是对之前的投资有个交代。

如果民宿融入小镇就可以在一定程度上解决单体营销难的困境。比如莫干山每年会举办运动节，乌镇会举办戏剧节，活动的宣传声势非常浩大，这些活动不但为区域内的民宿提供更丰富、更立体的体验产品，还使民宿受益于整体的营销氛围，被更多消费者熟知。

业内专家分析，中国现阶段的不少民宿都是个体运营，很难创造出好的品牌。有些人是因为个人的情怀，想做什么风格就做什么风格，完全不考虑当地的风土人情；有些人则是跟风、模仿，导致同质化严重。而文旅小镇的建设更提倡个性化和尊重属地文化，与小镇共生的民宿统一按照这样的思路进行建设运营，也就为其成功奠定了基础。

拈花湾位于无锡灵山风景区，是近几年在业内名声大噪的一个特色小镇。拈花湾的建设为灵山赋予了更完备的休闲功能，提高了游客的停留时间、过夜率和附加消费，使灵山从一个单纯的观光景区蜕变成休闲度假胜地。灵山因大佛而闻名，因此拈花湾的设计以真山真水为号召，以生活禅意为主题。整个小镇分布着几十家民宿客栈，彼此关联又各具特色，每家民宿都有一个属于自己的禅意主题和禅意故事。拈花湾有一支客栈管家团队，每一家客栈都配备一名管家，为客人提供全天候、人性化的管家服务。管家既负责运营也是拈花湾“好好生活”的生活美学传播者。很多人担心住民宿晚上会无聊，但是拈花湾晚上有禅行表演，人们在小镇上自在的、慢慢的走，体悟禅的时光。整体上看，拈花湾小镇为身处其中的民宿营造了良好的生存环境。

笔者通过查阅相关资料发现，住建部公布的第二批“特色小镇”名单中不少文旅小镇都提出对规划的重视，对民宿的重视，意味着这些小镇中的民宿将获得更好的配套、宣传、浓厚的镇域氛围与支持性服务等等。

行文至此，民宿与文旅小镇的关系大概也厘清了，二者结合可谓相得益彰。不过有一点尚需强调，文旅小镇与民宿并不是一经牵手就可以轻松过上好日子。民宿最大的魅力就在于它的个性化和人情味，所以新兴的文旅小镇必须认真对待民宿的本真性，不能仅限于几栋建筑、几条街，应强化氛围与文化体验，挖掘本地民俗文化特色，致力于打造具有持久生命力的民宿产品，而小镇最终也必将因此受益。