康养文化旅游项目，策划才是灵魂！

策划是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性的方案。在现代生活中，常用于形容做一件事的计划，或是一种职位的名称。策划是项目的灵魂，一个成功的项目，必须是先由专家对该项目市场分析、精准定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等策划后，依据这个灵魂及总体思路，再来指导下一步规划。

十九大明确提出：实施健康中国战略。这是国家首次从战略层面强调要积极应对人口老龄化， 推进医养结合，加快老龄事业和产业发展。2018年度政府工作报告中，又重点强调要积极应对人口老龄化，发展居家、社区和互助式养老，推进医养结合，提高养老院服务质量。新时期、新常态下，建设和发展集健康、养老、休闲、旅游等多种业态为一体的康养特色小镇，成为推动经济社 会转型、城镇化进程，实现乡村振兴的重要抓手！所有规划出来的农旅康养文化旅游项目必败无疑。为什么这么说呢，原因分析如下：

失败一：没有策划

有些人误把规划当策划。结果以失败告终！我们一起来谈谈规划与策划的看法:

做田园康养也好，美丽乡村也罢，在策划与规划谁先进行，又谁重要这个问题上，还有很多地方政府或公司根本不懂得策划与规划谁轻谁重。

很多地方政府或公司特别喜欢找一些学院派先做概念规划，把图做漂亮些，主要应付政府，领导喜欢就好。这些概念规划其中根本没有市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等这个项目的策划灵魂。

一个项目要想完美与成功地落地，后面项目开业后会带来巨大的收益与回报，如没有专人策划师深入项目当地进行市场调研，收集地方人文历史，分析周边市场需求及消费力数据，了解同业竞争对手经营状况等等，不做足这个前期工作，加之策划团队在这个行业没有非常实操能力与成功案例，而把一个项目随便地交付出来先规划，这是不可能有满意的好结果的。

在国內多如牛毛的农林田特文旅项目中，多少人用泪与钱付出多大的惨痛代价？值得引以为戒。

往往草根派阶段的策划人就不同了，首先，他们全出身于文旅行业，深入了解山山水水；其次，他们对行业特点、市场、未来需求了如指掌；再次，他们在创意上是天马行空，老板奖励创意；最后，他们可以为了一个创意，没日没夜苦思冥想，翻遍各种典籍，几天几夜不回家。

策划是项目的灵魂，大凡一个成功的项目，必须是先由专家对该项目市场分析、精准定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等策划后，依据这个灵魂及总体思路，再来指导下一步规划。

项目直接进入规划，必然会导致洗煤球式改来改去，无论怎么改，项目缺少灵魂，最后也是无法落地的。大多政府或公司总是误把规划当策划，于是找几家规划公司PK方案，折腾到最后结果可想而知。

所以我们不能看到别人成功就跟风，硬套生搬地学，一定要结合当地文化、特色、民俗，以顶层策划，业态落地，一定是我做我的，让别人永远来跟我之风，才能获得事半功倍的大收获。

失败二：生搬硬套

有些人山寨惯了，懒得独立思考，克隆成风。听说某某主题康旅项目很成功，克隆一个；到国外考察发现某个不错，克隆一个。

康旅项目的某些内容是可以复制的，但绝对不能全盘复制。农康旅项目的定位，必须因地制宜，结合特定区域的实际情况。一个好的田园综合体和美丽乡村是生长出来的，而不是生搬硬套上去的。

失败三：创新过度

有人为了突出农旅项目的“差异化”，创新过度，过犹不及。

最常见的是片面理解“差异化”，认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性，这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度，其实已经不可行了。

还有一种误区，就是把简单问题复杂化。比如，有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广，恨不得总结出一百零八种农旅项目，囊括各种稀奇古怪，乱花渐欲迷人眼，不明觉厉。

其实，不管从什么角度分类，全部种类加起来也就十来种。过度地追求标新立异，容易搞成非主流的很小众项目，走进窄胡同，甚至死胡同。

还有一种过度超前的情形是，有些企业做农旅项目的时候，过于理想化，脱离了企业的发展阶段与综合实力。

项目要“因时、因地、因人”，人们通常重视“因时”“因地”，忽视了“因人”。

失败四：只玩概念

农康旅项目的核心是产业带动，不是炒地皮，不能本末倒置。

有些开发商为了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似田园综合体的概念，其实只是换了马甲的房地产。等到“伪田园综合体”原形毕露，政府生厌，开发商可能也拿不到后续的土地。

当然也有另外一种情形，企业被政府的“优待”吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特产主题，就规划了相关特色小镇，并以优惠政策招商引资，这种情形下，企业看中政府的“优待”而忽视了市场的可行性，如果投资者没有深入分析，一冲动就进去干，很容易被套牢。

失败五：盲目选址

农康旅项目投资过热，会导致一些人丧失正常的理性判断，在抢地大战中，盲目拿下一些其实并不合适的用地。

有些地块生态环境的确不错，看上去很美，却是投资陷阱。农旅项目不是传统的旅游地产，其核心是发展产业，选址不能像旅游地产那么随意。更何况，上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗？

农旅项目的选址，有两种理想的情形：

一是位于大都市圈，并有轨道交通或城际快速路与主城连接，这是农旅项目的首选；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足够旅游人次流量支撑（或在开发期内有巨大增长潜力）。

如何才能活下去？

1、大策略看市场

农康旅项目之所以这么热，是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失，风口上的猪就会摔得很惨。经营企业的根本，还是要回到市场这个基本面上来。小策略看政策，大策略看市场。必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。

2、必须先找魂

先有策划后有规划。策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。

定位之后就是大创意。所谓大创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意，项目策划就会流于平庸，往往大而全，满天星斗没有明月。

有了定位和大创意，之后才是体系化的专业工作，如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等，这些工作倒相对容易，当然要结合丰富的经验。

总之，策划必须以定位和大创意为统领。

3、资源整合是关键

农康旅项目的核心是产业，是内容为王，而不是平台为王。策划好一个田园综合体文旅项目，只是万里长征第一步，后面的资源整合工作更为重要。

农旅项目的投资主体本质上是运营商，而不是开发商。运营商的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多，其中，与相关行业协会的合作最为关键。

4、长计划短安排

一个成功的田园综合体和美丽乡村，应该是启动之后不久就具备自我造血机能，实现正向的现金流。资源再好，如果资源变现能力太弱，导致过度重资产化，也会拖累企业。

因而，在策划之初，就要做好投入产出分析和开发策略设计，做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化，同时也要满足近期的资金回笼。否则，理想很丰满而现实很骨感，是难以为继的。

5、先开模具后找地

最后一点提示，就是先开模具后找地。之前大家的习惯是先拿地，拿完地再请人策划规划，决定项目具体做什么。先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的田园综合体，之后，再按照这种要求，寻找适合的地块