当诗和远方走在一起，什么样的文创景区将成时代新宠？

当“诗与远方”融合，文化旅游大势已至。在不久前举办的“2018旅游集团发展论坛”上，文化和旅游部部长雒树刚指出：“广大旅游企业要以人民对美好生活的需求为导向，以文化引领，以科技、教育和人才为支撑，在新旧动能转换的过程中不断提升微观市场主体活力，稳步推进旅游业高质量发展。文化遗产既要保护好，又要活起来，要用文化提升旅游项目和旅游产业的品质内涵，用旅游传播文明，用旅游彰显文化自信。”

但具体该如何融合促进呢？只能靠企业自己来摸索。上合文旅集团在旅游资源并不突出、文化优势并不明显的上犹县创立的“上犹雅姿旅游区”对这个问题交出了自己的答卷。通过前期精密策划、突出核心吸引物，以让游客“嗨到极致”为追求，刚刚开园，就引爆市场。他们如何将文创园区建成“第五代”文化旅游的新宠？今天我们特别邀请了上合文旅集团董事长杨华峰讲述他心中的文化旅游。

旅游的本质是从一个地方到另一个地方去体验不一样的生活，即寻求“差异化”体验。特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在，旅游景区必须力求做到“人无我有、人有我优、人优我特”。

但并非所有的旅游资源都具有“差异化”卖点。而且，中国的旅游资源经过这几十年的大开发，优质的、尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下，必须依托创意寻求特色和差异。

众所周知，文化与创意是密切相关的。在很多国家，文化产业也叫文化创意产业，甚至就叫创意产业。文化产业源自创意，并以创意、创新为动力，文化旅游业亦是如此。可以说，“创意”是文化旅游的核心。离开了创意，文化旅游亦将会失去生命力。在这种大背景下，笔者以为，文化创意旅游景区（本文简称“文创景区”）的出现已是历史发展的必然，且将来一定会成为新时代的宠儿，并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。这“新一代”，准确讲，应该是“第五代”。

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“文创景区”为中国第五代旅游产品代表

夂 小

以往中国旅游景区的开发发展大体经历了如下四个时代：

第一个时代：“资源经济”时代。这个时代大概是从20世纪80年代开始，其典型特征是以资源（包括自然资源和人文资源）为基础，在外面做个停车场、在门口建个游客中心、在里面修条游览步道。迄今为止，中国很多景区开发依然采取这种模式，很多名山大川和名城、名镇、名村，如武夷山、华山、凤凰等则依然停留在这个阶段。它们之所以能够成功，完全是靠资源本身的差异化卖点，即靠“资源”吃饭。我们称之为“啃老族”，有的是“啃”老天爷给的自然禀赋，有的则是“啃”老祖宗留下来的文化遗产。

第二个时代：“区位经济”时代。这个时代是从上世纪90年代开始，其典型特征是在没有资源的情况下，靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等，内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。华侨城系列、宋城、横店是这方面的典型代表。这些项目一开始因为“从未有过”，并能给人们带来或刺激或新鲜或复古的体验，所以曾风靡一时，迄今很多依然受欢迎。但因其相对投资比较大、可复制性比较强，所以往往比较适合建在客源量非常大的大城市周边甚至里面，靠“区位”吃饭，且通常都有地产或者商业配套。

第三个时代：“资本经济”时代。这一时代是从21世纪初开始，在中国经济大繁荣的背景下应运而生。这一时代，人们结合各种有一定开发价值但不是特别“天生丽质”或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源，投入巨资开发各种旅游产品，其中包括旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等，以印象系列旅游演艺、古北水镇等为代表。这些旅游项目往往是高起点开发、大手笔投入、大资本运营，不是依托项目所在地的旅游大流量、大市场生存，就是靠资本运作、地产平衡得以可持续发展。

第四个时代：“旅游+经济”时代。这一时代其实基本上是与“资本”时代同时起步，只是近几年在国家旅游局的倡导下如雨后春笋般得以遍地开花、迅猛发展。其基本特征是百花齐放，有旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+很多很多东西，还有各种各样的主题化旅游产品，如主题酒店、主题餐厅、主题度假村等等。产品形态五花八门，投资有大有小，资源有强有弱，很好满足了旅游市场的多样化需求。

而今，在时光即将进入21世纪20年代之际，文化与旅游的融合自然而然地促使旅游产业迈入了第五代——文创经济时代，这一时代的旅游产品代表便是文创景区。这种文创景区可能没有很好的自然景观资源做依托，也可能缺乏显性的可以看得见摸得着的文化旅游资源，但它有文化灵魂（有在地文化最好，没有的话也不妨嫁接），而且有文化主题统领，通过创造性开发，不但使隐性的文化资源变成显性，让人们得以体验新奇特的差异化文化，而且会创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效应的文化景观，同时会创造出一系列能够很好满足当前与未来旅游消费需求——互动性、体验性、参与性、休闲性等的文化旅游项目。

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“文创景区”最能点亮资源甚至无中生有

夂 小

如前所述，优质的、尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下，必须依托创意寻求特色和差异。因此，文创景区无疑是最好的旅游产品开发方向。通过文化创意，死的文化可能被做成活的，一般性的文化可能被做成非一般的，蒙着灰尘的文化可能被打磨得闪闪发亮。甚至，没有文化，也会被做出文化。缺乏做旅游的条件，也会被创造出做旅游的条件。在这方面，上合文旅集团正在开发的上犹旅游区应该说是个典型的案例。

不过，笔者始终认为：资源是稀缺的、创意是无限的。在明显具备可开发条件和差异化优势的资源越来越少的时代背景下，我们应该要能够让文化创意发挥作用，不该再执着于传统资源优势。传统资源即使是好的，但没有文化创意，依然无法满足当前市场需要，经营也举步维艰——当前很多老景区就是这种情况。

所以，在决定投资开发瓷天下项目的时候，我就想好了，要通过创意，将文化与旅游链接，做中国第一个文创景区，做中国第五代旅游产品的代表！通过文化创意，把这个一般人看来不具备旅游开发条件的地方做成一个红红火火的旅游目的地。虽然当时国家文化和旅游部门还没有合并，诗与远方还没有走在一起，但我们信心满满。我们相信，文化和旅游的融合一定是个必然发展趋势，旅游必须以文化为灵魂，文化必须以旅游为载体，而二者的结合点便是“创意”，因此衍生的文创景区也一定会成为未来产品发展的潮流方向！

当然，这种自信还来自于上合文旅集团的特殊性：一直以来，我们就以策划、以文化创意见长。实际上，早在三年前，我们就在文化创意旅游方面做了尝试。

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如何开发“文创景区”

夂 小

那么，这个第五代旅游产品即文创景区究竟要如何开发呢？

首先，必须深入了解和研究自己的文化，摸清家底，并找到最具开发价值的文化资源。文化资源不等于旅游资源。中国是文化大国，各地都有很多地方文化素材。地方官员往往引以为自豪，号称自己资源丰富、历史悠久、文化璀璨。但是，它们有的是遗迹（如某人住址或者墓地），有的是遗址（如赤壁之战遗址、某古城遗址），有的是传说（如“黄粱美梦”），有的是风情（如开渔、民歌），往往具有“小、散、虚”的弱点，很多难以开发或者不具备开发价值。

其次，必须在文化资源基础上进行创造性策划，找到具有差异化的产品定位、具有吸引力与杀伤力的核心吸引物。在商场竞争，只有高度差异化、与众不同才有机会生存。因此，在旅游资源本身不具备高度差异化优势的时候，我们必须通过策划来创造差异化，而且必须要有超级创意和震撼性的策划。可以说，没有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾！

在中国，很多人做旅游不是“三板斧”（考察、学习、模仿）就是“三步走”（规划、设计、建设）。前者由于是以模仿为主，结果导致做出来的景区与别人似曾相识，失去了旅游的本质魅力和市场的竞争力。后者则因为规划之前没有策划，或者说规划单位不具备策划实力，没有景区经营管理实战经验，不懂市场，没事先搞清楚目标市场在哪里、自己的核心吸引物是什么、游客为什么要来等等，结果不是导致做出来的规划难以落地，就是使得做出来的景区没有市场。

第五，最好是能创意打造出市场引爆点，以此引爆市场，聚集人气。旅游市场始终离不开注意力经济，而注意力经济来源于能够制造媒体热点事件或者吸引大众眼球、让游客热血沸腾的市场引爆点。这种市场引爆点需要大策划、大创意。我出奇招，你出奇迹！没有奇招和奇迹，在当前市场竞争越来越激烈的旅游行业很难生存，除非你有很多的钱去硬砸、硬炒、硬卖。要想出奇招和奇迹，则必须在策划、设计、开发阶段穷尽所能、做到极致，进行极限思考。

▲20000㎡《星空》大地艺术画▲

第六，要能创立多元盈利模式，创建大产业体系。文化旅游产业与过去的文化产业不同，文化产业更多的是公益属性，以追求社会效益为主，而文化旅游产业更多的则应该是经济属性，必须经济效益与社会效益兼顾。文化之所以要跟旅游融合，除了因为旅游可以更好地传播文化，让文化更好地走到群众中去、走出国门，更重要的是因为文化可以通过旅游创造经济效益，使得文化可以得到更好地传承、保护、传播和发展。作为文创旅游产品，它必须能够盈利，没有盈利就不可能得到生存与发展，更谈不上投资回报，也就不值得投资。而要创立多元盈利模式，则必须创建大产业体系，实现旅游的综合消费，提升文化的附加值。

有人说，文化创意产业是21世纪的“黄金产业”，而旅游则有“永不落的朝阳产业”之称。文化创意与旅游这二者的融合，必然会带来无以数计的商业利益、商业奇迹。

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