特色农业旅游开发对策

关键词 特色农业；旅游开发；对策 
　　中图分类号 F592 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）19-0319-02 
　　Countermeasures of Characteristic Agriculture Tourism Development 
　　GONG Zhi-qiang 
　　（Center for Tourism Planning and Research，Nanchang University，Nanchang Jiangxi 330031） 
　　Abstract Countermeasures of characteristic agriculture tourism development were analyzed including theme development，tourism development mode optimization，tourism product pedigree of "the trinity"，perfect travel service system and etc.so as to provide the reference for the practice. 
　　Key words characteristic agriculture；tourism development；countermeasures 
　　特色农业是依托当地独特的地理、气候、农业产业基础和相关条件形成的。相对于常规农业而言，特色农业具有一定规模优势、品牌优势和市场竞争优势，是主导一定区域内农村经济发展的高效农业。以特色农业为资源基础的旅游开发，能够有效延伸农业产业链，促进农业的高效发展，同时也有利于提升地区旅游业的综合竞争力。我国是传统农业大国，休闲时代的到来使特色农业旅游拥有广阔的发展前景。“十二五”规划纲要提出，要因地制宜发展特色高效农业，利用农业景观资源发展观光、休闲、旅游等农村服务业，使农民在农业功能拓展中获得更多收益。目前，特色农业旅游在我国方兴未艾，但粗放式开发现象较为普遍，以致难以达到农业与旅游互为补益、相互促进的预期效果。旅游开发是一个系统工程，涉及要素众多，其中主题、模式、产品和服务是四大核心问题，本文便以其为中心对特色农业的旅游开发对策展开分析。 
　　1 主题开发突显独特旅游体验价值 
　　目前，我国休闲旅游消费需求迅速增加，尤其是城镇居民对回归自然，追求田园生态、清净闲适乡村生活的要求日益增强。依托特色农业资源发展特色农业旅游，可以为满足休闲旅游需求提供必要的、满意的活动空间和相关产品。但是，现代游客在旅游活动中不再仅仅满足于简单的观光，而是希望获得更为独特的旅游体验价值。因此，“无特色”旅游已经失去市场竞争力，主题开发成为各地发展旅游事业的不二法则。在此背景下，特色农业旅游开发也应紧密围绕特定主题展开，才能在激烈的旅游市场竞争中占有一席之地。 
　　旅游主题是在旅游项目建设和旅游活动过程中不断展示和体现出的一种理念或价值观念。主题开发是紧密依托资源基础，以系列化的旅游产品和独特旅游氛围彰显某种主题文化的旅游开发方式。主题开发追求的是为游客创造独特旅游体验价值，其实质就是以差异化发展形成比较竞争优势。主题开发将使特色农业旅游资源在有限的空间里聚集并实现合理配置，形成聚合旅游吸引功能，其目的是要使特色农业资源成功转变为特色旅游产品、使特色农业环境成功转变为特色旅游环境。实现上述两大转变，一方面要求特色农业向着规模化、精致化、景观化的方向发展，另一方面需要在开发主题的统领下，配置系列旅游项目，强化特色农业的旅游休闲体验功能。总之，就是要紧密依托特色农业资源优势，围绕特定主题，深入挖掘文化内涵，展开系列旅游项目的规划设计，同时在环境风貌、基础设施和配套服务等各方面协调跟进，致力于打造特色旅游品牌，才能为游客呈现独特的旅游体验价值，进而赢得市场竞争的主动权[1]。 
　　特色农业旅游开发主题的选定一方面要立足资源基础，另一方面则要着眼于市场需求。特色农业具有常规农业无法比拟的资源优势，主要体现在地域特征鲜明、种养加工过程独特以及产品品牌效应明显等方面。当今旅游客源市场的主体是城镇居民，对特色农业旅游的兴趣指向较多集中在农业景观、农事参与、乡村生活体验、农产品购买及品尝等方面。因此，特色农业旅游主题开发要充分利用特色农业资源的多样性特点，以“农”为本位对旅游项目展开系统规划设计。具体开发主题的选择可以视不同项目的特色农业资源基础不同而定，既可以是现代高科技特色农业主题，也可以是传统特色农业主题。 
　　2 优选旅游开发模式，拟合资源与市场 
　　由于市场需求的多样性与项目开发条件的差异性普遍存在，旅游项目开发要因地制宜地采取不同开发模式。无论采用何种开发模式，其目的都是要成功拟合资源与市场，实现农业与旅游的良性互动发展。目前，特色农业旅游项目大多是集初级产业、次级产业和三级产业于一体的开发模式。这种开发模式下的旅游项目体现出大而全或小而全的特点，但往往存在发展定位模糊，产品谱系杂乱，开发成本较高以及目标市场不明确等问题，因而难以获得预期的投资回报。因此，特色农业旅游项目开发应针对不同的开发条件采用不同开发模式，避免同类旅游项目间的恶性竞争，从而实现资源与市场的有效拟合[2]。 
　　资源、环境、区位和市场是决定旅游开发模式的四大要素，要素组合条件不同，开发模式的选择亦有所不同。特色农业旅游包括生态度假、文化体验、农事参与和科普教育等4种基本开发模式。不同开发模式下，特色农业旅游开发的侧重点有所不同，旅游产品对应的市场消费群体也存在较大差异。生态度假和文化体验开发模式下的特色农业旅游主要针对中高端旅游客源市场，旅游产品市场吸引半径较大，但是对资源和环境品质的要求较高。农事参与与科普教育开发模式下的特色农业旅游主要面向中低端旅游客源市场，旅游产品市场吸引半径较小，因而对区位和市场条件的要求则相对较高。 　　地理位置相对较为偏远、特色农业资源和生态环境条件较好的地区，发展特色农业旅游宜采用生态度假模式。一方面要充分利用优良的特色农业资源和生态环境条件，开发品质突出的生态休闲度假旅游产品；另一方面则要着力解决旅游交通问题，最大限度提升旅游地与客源地之间的通达性。文化体验模式则比较适用于特色农业发展历史悠久、产业基础雄厚的地区。这类地区通常现代化程度较低，但有蕴积深厚的传统特色农业活动，孕育了特色农业生产方式、传统农产品加工工艺、特色乡土饮食和地方民俗等丰富的传统农业资源，具备开发高品质文化体验旅游产品的条件。文化体验开发模式必须重视对文化的深度挖掘整理，在此基础上将文化有机融入产品设计之中，使特色农业旅游活动具有丰富的文化内涵[3]。 
　　城市化发展对特色农业资源及其环境都将带来明显冲击，因而城市近郊地区的特色农业资源与环境条件通常都比较有限。但是，这类地区拥有较好的交通区位和旅游市场条件，特色农业旅游比较适宜在农事参与和科普教育开发模式下开展。农事参与开发模式下的特色农业旅游较好地迎合了城镇居民渴望回归乡村生活，参与特色农业种植、培育、采摘等农事活动的需求，游客在短时间内就可以实现由现代城市生活到传统乡村生活的快速转换。科普教育模式下的特色农业旅游则主要是满足城镇居民，尤其是青少年学生了解“三农”、增长科普知识的需求。这类开发模式既可以依托传统特色农业资源，也可以依托现代高科技特色农业资源，但都要求突出旅游项目展示和参与体验功能。 
　　3 “三位一体”构建旅游产品谱系 
　　旅游产品既是游客的购买对象，也是旅游消费的主要内涵。对现代游客而言，旅游已经成为一种生活方式，不同的旅游目的地也正是通过推出系列化的旅游产品为游客构建着风格迥异的旅游生活方式。特色农业旅游要给游客呈现的是以“农”为主题的休闲生活，因此要充分利用特色农业旅游资源的多样性优势构建丰富的旅游产品谱系。特色农业旅游资源可划分为农业生产、农业生态和乡村生活3个层面，其中农业生产是基础资源，农业生态是核心资源，农村生活则是拓展资源。紧密围绕上述资源，“三位一体”构建特色农业旅游产品谱系，才能将特色农业旅游活动完整地呈现为一种休闲生活方式。 
　　农业生产是特色农业旅游开发的前提条件，没有农业生产旅游开发就失去了资源基础。因此，从旅游开发的视角来看，农业生产属于基础资源范畴。农业生产不仅有自身的产出效益，同时还发挥着构建农业生态景观和营造良好环境氛围的重要作用。农业生产过程本身对游客而言也是一种活态的景观，具有较强的现场展示功能和参与体验功能。在旅游活动中，游客有观摩特色农业生产过程的期望，也有适度参与农事活动的需求。特色农作物种植、水产捕捞、畜牧喂养和农业采摘等生产活动既可以供游客观摩学习，也有条件开发成为参与体验型旅游产品。因此，应在农业生产区开辟游客观光通道，让游客可以近距离地观摩特色农业生产过程，同时又可以有效控制旅游活动对农业生产的负面影响。同时，还有必要划出特定区域设置参与体验型特色农业生产活动，给游客创造亲自动手参与农事活动的机会，但要加强指导和适度控制农事参与的难度和强度。 
　　农业生态决定着特色农业的风景美学价值、休闲游憩价值、康体保健价值，是特色农业旅游的主体吸引要素，因而属于核心资源范畴。特色农业生态包括自然生态和文化生态2个部分。自然生态由特色农业生产场地、种养对象和自然环境构成，文化生态则包括特色农业生产方式、农业器具、产品加工工艺和农业习俗等方面。特色农业旅游要为游客制造突出的旅游体验价值，必须充分利用农业自然生态与文化生态条件营造特定的风景场域和文化体验空间。在此过程中，旅游产品设计应重点体现视觉景观效果和休闲游憩功能。一方面，要对特色农业自然生态进行创意景观设计，利用生产场地、种养对象和周边自然环境等条件构建特色农业景观，使之有看点、有亮点、有卖点；另一方面要强化对特色农业文化生态内涵的发掘和利用，将之物化为景观和可参与体验的旅游项目，有效提升特色农业旅游的内在品质[4]。 
　　乡村生活依托于农业生产、农业生态而存在，其内涵十分广阔，是特色农业旅游开发的拓展资源。相对现代时尚的城镇生活而言，乡村生活呈现的是一种传统朴实、自然清静的格调。现代旅游强调的是差异化体验价值，为游客创造体验乡村生活的机会是发展特色农业旅游的应有之义。因此，可以将吃农家饭、住农家小院和下乡过大年等典型乡村生活片段开发为旅游产品，进一步丰富特色农业旅游产品谱系，增强项目的整体旅游吸引功能。 
　　4 “以人为本”完善旅游服务体系 
　　旅游服务既是辅助游客完成旅游消费的必要因素，也是旅游消费的重要对象。特色农业旅游开发过程中要秉持“以人为本”的理念，紧密围绕旅游活动过程完善旅游服务体系。所谓“以人为本”，就是要着眼于人的需要，向游客提供及时、高效乃至个性化的旅游服务，促进旅游活动的顺利开展。要做到有效满足游客需求，旅游开发中就必须解决游客进出、消费引导和现场消费3个环节的服务供应问题。因此，特色农业旅游服务体系建设应着重围绕旅游交通服务、旅游信息服务和旅游消费服务3个方面展开。 
　　发展特色农业旅游要实现以城镇为中心的客源地和以乡村为中心的旅游地的顺畅连接，同时还要将旅游消费体系、支撑体系及区域内旅游景区（点）串联起来，必须建立便捷高效的旅游交通服务体系[5]。这一方面要求旅游交通路线设计合理，有效缩短旅游的空间距离和时间距离，让游客能够进得来、出得去、行得畅；另一方面要合理配置交通服务站点、交通标识、交通工具以及交通服务人员，提供完善的旅游交通配套服务，令游客在乘坐交通工具时倍感便捷、舒适。应注意的是，旅游交通服务体系建设也应服务和服从于旅游开发主题要求，要加强旅游交通干线两侧的景观配置和环境营造，消除脏乱差现象，凸显景观廊道功能，使游客在空间移动过程中也能领略到美的享受。 
　　旅游信息服务是引导游客顺利开展旅游活动的重要保障条件。这项工作主要致力于提高游客的旅游效率和旅游满意度。特色农业旅游信息服务要求达到全面、及时、准确乃至个性化的信息传播效果。由于不同游客接触的传播媒介不同，特色农业旅游的对外信息传播应针对不同消费群体，开展有针对性的信息发布，提升旅游信息传播效率。景区外的信息服务主要解决有效吸引问题，应重点宣传景区位置、主题特色、旅游功能等信息内容。景区内的信息服务主要解决消费引导问题，应着重在旅游景点、旅游宾馆、游客中心、旅游商店等主要旅游节点开展，重点传播与旅游消费活动相关的信息。此外，为了使旅游信息服务覆盖面更广，信息传播更为有效，特色农业旅游信息服务应建立多元化信息传播渠道，实现立体和多维的旅游信息传递。 
　　旅游消费服务是旅游服务体系的核心要件。特色农业旅游消费服务涉及游览、食宿、娱乐和购物等领域，包括硬件和软件建设2个层面内容。硬件建设主要是消费场所和服务设施的合理配置，要做到能够及时有效满足游客基本消费需求，同时又能够体现个性化、特色化功能，进一步激发游客更高层次的消费需求。软件建设的主要目标是提升经营管理水平和服务水平，其实质是旅游人才建设问题。由于特色农业旅游地往往偏离中心城镇，专业旅游人才较为缺乏，导致经营管理水平和服务水平偏低的问题较为突出。为此，一方面要加强对旅游专业人才的培养、引进和培训；另一方面更重要的是创造良好条件留住人才，从而实现旅游人才建设的可持续发展。