《清明上河图》电子动画版的启示

11月17日，在杭州第二届世界休闲博览会即将落幕之际，我观赏了“中国休闲风情馆”《清明上河图》的电子动画版。记得去年在上海世博会展出时，它以科技演绎国韵代表作的形象，激起了空前热烈的好评，吸引了近千万人前往观赏，反响程度超过了20年来《清明上河图》的任何一种开发。在大力推进社会主义文化大发展大繁荣的今天，认真剖析这一经典案例，对于推动旅游、文化两大产业的融合发展具有积极的现实意义。

《清明上河图》是北宋画家张择端描绘汴河两岸繁荣景象的著名画卷。围绕这一题材的开发利用，旅游、文化界人士从未停止过努力，推出了工艺美术品、旅游纪念品、建筑装饰品、主题公园、影视基地等作品，取得了一定的经济效益和社会效益。无论是哪一种开发，所依托的基础素材都是一样的，但为何社会反响和经济收益会有如此反差呢?从旅游专业角度看，需要从其内在规律性加以研究。

《清明上河图》电子动画版的轰动，很重要的原因是契合了旅游产品评价和游客心理学对第一或唯一的青睐，由此形成了具有垄断性或杀伤力的市场选择导向。

概括地看，《清明上河图》电子动画版起码有4个第一：第一幅运用电脑技术将国宝级历史名画开发成“动画”，使画面中静止和凝固的人物、动物、舟车、流水“活”了起来，形成了千百年时光和历史场景的“倒流”，创造出电脑动画创意技术与中国文化精品相融合的代表作;第一次在中国举办的世博会上被作为中国馆的“镇馆之宝”隆重推出，价值和品位得到了最高层次的认定;第一项受到媒体“大战”密集宣传的文化产品，它所赢得的各路媒体的集中宣传，远超过单位时间内对秦始皇兵马俑的报道;第一个短时间内迎来庞大海内外客流的旅游吸引物，在184天的展会期间接待游客928万人次，在其后半年的第一次续展中又接待游客600万人次。世博会以后，该画又在港澳台、杭州展出，产生了不可估量的口碑效应，成为文化旅游产品短时内获得成功的经典案例。上述四条是百年不遇、千载难逢的历史机遇所造就，而及时抓住机遇则更属难能可贵。

此外，我们还可得到如下启示：

其一，重视旅游与科技的结合。《清明上河图》电子动画版的成功，很重要的因素是现代高科技手段的运用，令沉睡已久的文化珍品广泛进入现代人视野，促进了中国优秀传统文化的传播，这也是旅游业应予充分借鉴的。长期以来，旅游行业对科技应用的认识有所欠缺或片面，仅在基础设施、接待设施建设中考虑运用现代科技，在设计建设主题公园时强调科技含量，在开发旅游商品时要求运用科技手段，如原产地标志的农副产品、高仿真的书画艺术品等，而在旅游吸引物和景区建设上缺乏充分运用高科技的意识。《清明上河图》题材在以往的利用，有的属于小打小闹的传统式开发，如复制品、仿制品，印制到扇面、T恤衫上等，有的则是投资开发主题性景区，普遍存在科技手段运用不够的问题。唯有电子动画版的开发是个例外，它为今后旅游产品的创新打开了一扇窗口。

其二，重视文化与旅游产业的融合。业界对两大产业的融合发展有一些直观、形象的表述，如使旅游“文化化”、使文化“旅游化”，让地下的走上来、让静止的活起来。怎么走、如何活?《清明上河图》电子动画版作了一个很好的示范，让科技在文化和旅游之间发挥了重要媒介作用，使文化与旅游更好地实现了融合发展、互利共赢。一方面，旅游为文化新产品提供了规模庞大、心向往之的客流，另一方面，文化为旅游客源提供了发掘创新、魅力四射的核心吸引物。

其三，重视抢抓难得的市场机遇。善抓机遇，抢抓机遇，对旅游发展不是新鲜的要求，但在现实工作中，人们大多重视不够，因而错过或忽视了很多机遇。将《清明上河图》开发为电子动画版或设计开发为主题公园，都是一种创意，如按旅游专业的惯常思维，一幅百十米的动画版产品，即使有明显的创新亮点，但毕竟仅限于以眼观赏，体验方式较为单一，吸引游客停留的时间不长，这样的开发能够获得市场回报吗?而开发一个主题公园，可以囊括游览、餐饮、娱乐、购物等诸环节，不仅产业链条较长，且游客可深入其中、身临其境，能够获得全方位、全身心的体验感受。《清明上河图》电子动画版的空前成功，就是打破常规思维，充分认识了上海世博会的巨大商机，抓住了为期仅半年的全球聚焦之机，便捷登金榜、一举成名，其对市场机遇的高度敏感和善于捕捉，值得旅游开发经营者很好地学习。

其四，重视强化旅游精品意识。在既往的旅游项目开发中，各地也曾涌现出一些有科技、艺术含量的旅游项目，如半景化、全景画项目以及雕塑、浮雕、绘画等景区装饰，但能达到专业或艺术水准的实在是凤毛麟角，相当比例的为简单模仿、粗制滥造，甚至把艺术品的民族属性都搞错了，大大降低了艺术品位和外在吸引力。《清明上河图》电子动画版的成功，很重要的一点在于它是一部精品，有关团队以70多人的大协作、聘请3位专家把关，用2年时间将文化、艺术、科技等元素和谐完美地凝聚起来，最终达到了古今观照、虚实结合、以假乱真、宛若天成。仅以人物动画制作为例，昼夜间出没的人物多达1068个，每个人物都要达到面貌清晰、神情自若、服饰得体、动态灵活。此外，还要制作大量行驶的古船、翱翔的飞鸟、奔跑的动物，最终将动画设计用12台电影级的投影仪照射在6.5米高、130余米长的银幕上。其所投入的工作量和达到的精细化水平，大大超过了我们绝大多数的旅游项目，这一点值得业内人士很好地学习。

其五，重视旅游开发的创意创新。旅游项目的策划、规划和设计具有很强的创意色彩，一定意义上带有不可复制性，也是最为核心的市场竞争力之所在。旅游行业对此有一些意识，如不主张近距离建设雷同性的旅游项目，但在市场竞争日益激烈、旅游审美要求不断提高的情况下，这种认识还应急剧强化。为了让游人领略和对比当年两宋王朝都城的繁华，第二届世界休闲博览会在展出《清明上河图》的同时，还制作展出了长90米、高4.5米、包括2645个人物的《南宋风情图》，可谓是对上海世博会展示的电子动画版的提升。但就对外影响而言，似乎没有达到世博会初展时的轰动效果，原因固然是多个方面的，但“非首创”应是一个因素。国画大师齐白石有句教诲弟子的名言：“学吾者生，像吾者死!”此言对旅游文化创意也颇富教益。那就是：第一个叫独创，第二个叫模仿，第三个叫复制，第四个以后就应该叫呆滞了，市场竞争力也将呈几何倍数递减。

据悉，因《清明上河图》电子动画版一炮走红，一些地方热切期望与技术开发方合作，研制开发其他内容的电子动画版，以为旅游项目增光添彩。但据知情人士透露，这类大型的电子动画版，包括设计、开发、搭建等约需数千万元，如果没有相当大的客流量支撑，收回成本也不会太轻松。再者，随着信息传播节奏的加快，旅游者的时尚审美也加速更替，几年前颇受追捧的博物馆半景画、全景画曾是集声光电于一身的科技含量的代表作，现也早已从王谢堂前进入寻常百姓家。《清明上河图》电子动画版类的魅力周期会有多长，它的未来会有什么悬念和例外吗?